Цивилизация
Одновременно под влиянием ипотечного кризиса в США в 2008 году начинает валиться бумажная пресса, офлайновые заработки падают, Мёрдок наводит шороху с pay-wall, «глянцевые» лидеры бегом выходят на планшетах и на ажиотаже бьют топы. Появляются приложения «Сбербанка» и других крупных и новых инновационных банков, выстреливают мобильные сервисы по доставке суши-роллов – в общем, все бегут на мобайл. У нас этот тренд совпал ещё и с бурным ростом фондов посевной и предпосевной стадий. В результате, появилось большое количество мобильных стартапов с комиссионной и рекламной моделями монетизации. Ведь аудитория iOS – такая платёжеспособная и даже готова платить за легальный контент! Об этом красноречиво говорит успех iTunes, Litres и тому подобных. Бронирование билетов, доставка, системы лояльности – как это может не окупиться?
Разочарование
При этом на рынке мобильного трафика почти никто ничего не понимал. Первые сети мобильной рекламы и перепродавцы мобильного трафика обещали старт ракетой. Инвесторские деньги бухались в приобретение инсталлов, и выяснилось, что: трафика – мало, инсталлы – плохого качества, отследить их источник – сложно, время жизни пользователя – очень низкое. В результате «маленький, но быстро растущий» рынок мобильной рекламы получил плохую репутацию стрёмного и неэффективного, ажиотаж поутих, а средний, малый, да и крупный бизнесы как-то вообще не поняли, что это было.
Активность инвестиционных фондов – снижается, венчурные деньги на «эксперименты» больше не идут. В итоге, рынок мобильной рекламы оказался недооценен нормальным бизнесом и так и остался «маленьким и быстро растущим». А зря! Ведь окно возможности, действительно есть! И им надо пользоваться!
Давайте разбираться во всей этой мешанине!
Рынок мобильной рекламы недооценён обычным бизнесом совершенно напрасно. Окно возможности есть, и им надо пользоваться!
Определимся с понятиями
Надо различать понятия «мобильный трафик» и «трафик мобильных приложений». Под мобильным трафиком понимается веб-трафик с мобильных устройств. То есть, это пользователи, которые зашли на сайт через браузер на мобильном устройстве, в большинстве случаев, через поисковик. Реже – из закладок.
Трафик мобильных приложений – это пользователи, которые перешли на сайт или страницу посадки из какого-то мобильного приложения.
В чём же принципиальное отличие?
Регулируемый рынок
Отличие – в регулировании рынка. Традиционный веб практически не регулируется: за исключением законодательства РФ и правил поисковиков, ничто не мешает разместить свою страничку в Интернете – для этого не требуется чьё-либо разрешение. Доступ к аудитории владелец страницы получает через поисковые системы: чем выше сайт в поисковой выдаче, тем больше трафика он привлекает. Для поднятия в выдаче нужно опубликовать на сайте как можно больше «уникального релевантного» контента и разместить ссылки на свой ресурс на других, желательно, крупных порталах. Последнее время поисковые системы, вроде как, вводят механизмы оценки качества контакта с аудиторией, но на их хитрые методы всегда есть простой и эффективный ответ. В результате, Интернет забит мусорными SEO-статьями, массовыми дублями контента, не соответствующими тематике сайта материалами (особенно с развитием Web 2.0), 70-80% заходов на сайты – это поисковый трафик, т.е. аудитория, которой не интересен сам сайт, а нужна только одна страничка с ответом на поисковый запрос, глубина просмотра – 1-2 страницы, время контакта – меньше минуты.
Мобильный трафик – это, в большинстве случаев, поисковый трафик.
Рынок мобильных приложений – регулируемый. С одной стороны, это процедура проверки (аппрува) соответствия функционала и контента приложения его описанию при публикации самими магазинами приложений, с другой – это функции саморегулирования: пожаловаться на приложение, оценки и комментарии. Пользователь ориентируется не только на позицию в поисковой выдаче или топе, но и на множество других параметров. Кроме того, мобильные приложения устанавливаются на мобильное устройство, и если уж пользователь оставил его на своём смартфоне и заходит в него, то апп, действительною качественный и релевантный.
Нет, конечно, и тут не все так просто: инсталлы накручиваются, оценки и комментарии покупаются, Android Play Market вообще открыт всем ветрам, но, в целом, публиковать «скандалы-интриги-расследования», а тем более копипастить древний контент, чтобы получить пару лишних нулей на счётчике, не получится.
Так откуда же разочарование?
Если вы предприниматель-визионер, и решили поиграть в мобильный рынок, чтобы получить преимущество над конкурентами, то вам непременно объяснят, что надо делать своё мобильное приложение, так как конкуренции в сторах по вашей тематике почти нет (в отличие от веба), и получить свою мобильную аудиторию, залезть к ней на мобильные телефоны и установить тесную коммуникацию путём push-уведомлений и замечательных обновлений, будет очень просто! Рациональное зерно здесь есть, только сделать действительно полезное мобильное приложение ой как нелегко, и придётся рискнуть не самой маленькой суммой не только на его разработку, доработку и переработку, но и на покупку установок и другие каналы привлечения пользователей.
Надо сразу принять тот факт, что вложения в мобильное приложение – это инвестиции в отдалённое будущее: продаж через него не будет, так как изначально деньги идут не в продажи вашего продукта, а в аудиторию мобильного приложения. Сравните сами, что даст больше продаж: вложения в рекламу продукта, конвертирующиеся в контакты с потенциальными покупателями, которые, в свою очередь, отчасти конвертируются в чеки, или вложения в рекламу мобильного приложения, конвертирующиеся в контакты с потенциальными пользователями мобильного приложения, часть из которых может оказаться потенциальными покупателями вашего продукта, которые, в свою очередь, отчасти конвертируются в чеки… в доме, который построил Джек? :)
И только сделав действительно популярное приложение и накопив критическую массу ядровой аудитории, вы получите существенный приток органических (то есть по собственной инициативе пользователя, без рекламы) установок, которые дадут больше продаж, чем просто вложения в прямую рекламу.
Чудесная органика
Когнитивный диссонанс, вызванный тем фактом, что качественная целевая установка мобильного приложения стоит примерно столько же, сколько хороший лид (контакт потенциального покупателя), конечно же, вводит в ступор. И вот, тут-то мы и вступаем в зону мифологии…
«Есть! Есть выход!» – говорит нам продавец трафика мобильных приложений – «Надо вывести апп в топ категории, получить 200% органики, и потом лишь немного докупать инсталлы, чтобы поддерживать приложение в топе и дальше получать органику». Звучит заманчиво! Однако на практике так не получится: стратегия вывода в топ – заведомо провальная для бизнес-приложения (только если вы не «Сбербанк»). Почему – это тема отдельной статьи. Stay, как говорится, tuned!
Много или мало?
Очевидно, что, если задача стоит в увеличении продаж прямо сейчас, свое мобильное приложение лучше отложить до появления бюджетов на стратегическое развитие и прочие вкусняшки. А что же тогда? Баннеры и тизеры в мобильных приложениях со ссылкой на качественный лендинг, адаптированный под мобильные девайсы.
Но здесь нас ждет еще одно разочарование под кодовым названием «мало трафа». Поток кликов получается небольшой. План продаж – горит, KPI рекламной акции не выполняются. Что может сделать продавец трафика? Поднять стоимость клика или ослабить тергетинг, т.е. снизить качество кликов, в результате чего стоимость лида или действия все равно возрастет.
Несмотря на то, что CTR в мобильных приложениях, в среднем, в разы выше, чем в вебе, получить поток – гораздо сложнее. Продавцы мобильного трафика не умеют работать с относительно небольшими объемами трафика, так как закупка производится чуть ли не вручную (на уровне переговоров в Skype), и систематизированы разные источники плохо. Рынок агрегаторов трафика мобильных приложений в России – в начале своего становления, и «первые ласточки» вышли на рынок только в прошлом году. Для получения потока закупать приходится у нескольких поставщиков, и каждый требует установить свою систему идентификации инсталла или перехода. Сложности с определением источника – это вообще отдельная большая тема.
При этом перепродавец трафика закупает его у одних по CPM (за показы), у других – по CPC (за клики), а продаёт по CPA (т.е. за действия: установки, анкеты, оформление заказа и т.д.), т.е. он берёт на себя серьезные риски, и при относительно небольших бюджетах не может продавить существенные скидки и расширить пространство для манёвра. Отсюда, высокие цены, отсюда низкое качество кликов и нарушения таргетинга. В результате, падение репутации ранка трафика мобильных приложений.
Уникальная ситуация
Рынок выглядит диким и ненадежным, так в чем же уникальность ситуации? С одной стороны, есть большая аудитория пользователей мобильных приложений (и это далеко не только игры) и уже достаточно большое количество самих приложений, в которых можно разместить рекламу. С другой стороны, «игры» с мобильным трафиком могут позволить себе только довольно крупные рекламодатели, которым сразу требуется большое количество трафика и которые могут дать большие бюджеты. Поэтому, несмотря на то, что трафика мобильных приложений много, складывается впечатление, что его – очень мало, и поэтому в этом канале нет такого «красного океана», как в контекстной рекламе.
Кроме того, относительно недавно Apple и Google открыли API своих сторов, что позволило существенно расширить возможности таргетинга и, собственно, дало толчок развития аггрегаторов. Если раньше можно было таргетироваться по устройствам и географии, а источник трафика, в силу причин, описанных выше, перепродавец всячески старался скрыть, то теперь, например, Google AdWords дает возможность таргетироваться по тематике приложений, а это уже совсем другая эффективность! Например, аудитория мобильных калькуляторов калорий для худеющих насчитывает ~3 млн. пользователей по России.
Что тут скажешь? Позовите маркетолога!
