Цивилизация
13 ноября в рамках Национального рекламного форума прошла масштабная деловая программа — День контента и креатива Red Apple, а также торжественная церемония награждения победителей 35-го сезона фестиваля, которая собрала более 1200 гостей.
Завершилось главное креативное событие осени — День контента и креатива Red Apple в рамках нового супер НРФ'9. Фестиваль объединил 2 тысячи гостей и больше 100 тысяч зрителей онлайн-трансляции и стал эпицентром дискуссий о будущем рекламы, а церемония награждения победителей продемонстрировала силу российского креатива. В этом сезоне Red Apple побил рекорд по количеству поданных заявок.
Креативно и эффективно
День контента и креатива открыла дискуссия «Формула креативной эффективности: как объединить творческую свободу с задачами бизнеса», которая собрала на одной площадке ведущих креаторов, деятелей культуры, экспертов контента и визионеров. Участники сессии поделились опытом в объединении творческих и стратегических усилий, обсудили, как рождаются эффективные креативные смыслы.
«Как директор по маркетингу, считаю, что любые инвестиции на каждом этапе воронки продаж должны оцениваться с точки зрения результата и эффективности. Измеримость — не ограничение для креатива, а инструмент для осознанного и результативного творчества, позволяющий понимать реальную ценность для бизнеса. Любой креатив должен иметь понятную стоимость и предсказуемый эффект на ключевые показатели бизнеса. Например, стоимость креатива по выбранной модели атрибуции влияет на стоимость привлечения клиента (CAC), а их результат — на пожизненную ценность клиента (LTV). Это и есть суть измеримого маркетинга.
В Lamoda мы применяем data-driven подход, который позволяет оперативно оценивать и корректировать креативные решения для достижения максимального результата. 90–95% креативов Lamoda создаются in-house, что снижает издержки, обеспечивает стабильное качество и единый визуальный стиль бренда. Внешние агентства привлекаются в качестве исполнителей для реализации масштабных инициатив, таких как недавний рестайлинг Lamoda, где сфокусировались на эволюции визуального языка, лаконичности и премиальности, создав агендерный дизайн в черно-белой палитре. Lamoda становится персонализированным гидом в мире моды, оригинальных товаров, усиливает экспертизу и предлагает персонализированные сервисы и актуальный fashion-контент», — заявила Ольга Циос, управляющий директор по маркетингу Lamoda.
Один из главных вопросов стратегической сессии вышел за рамки привычного спора «что первично — бренд или креатив?» и сосредоточился на более фундаментальной вещи: зрелости взаимодействия заказчика и создателя. Эксперты поговорили о том, как бренды, художники и агентства строят совместное творчество.
Глобальные амбиции и локальные инсайты
Международная экспансия брендов сегодня — это вопрос понимания. Рынки меняются быстрее, чем стратегии, культуры — быстрее, чем маркетинг, а потребители ждут уважительного, точного попадания в их контекст. Именно вокруг этого строилась сессия «Local или global? Особенности адаптации кейсов под новые рынки». Эксперты сессии сошлись во мнении, что успешная международная экспансия требует гибридного подхода, сочетающего глобальную стратегию с глубоким погружением в локальный контекст.
«Если у вас уникальный продукт и сильный бренд, то, выходя на рынок с иной культурой, не стоит заново его изобретать только потому что это другая страна. А вот провести исследование и протестировать все составляющие днк бренда — стоит. И тогда может оказаться, что большая часть ценностей, текущее позиционирование бренда откликается людям, а изменить нужно только тональность коммуникации. Или выяснится, что текущая пирамида бренда идеальна для нового рынка, но… для более старшей/младшей аудитории. Мы все — люди, у нас есть общие ценности, просто разный контекст. Вот про него и стоит узнать побольше, чтобы заточить маркетинговую коммуникацию в другой стране», — рассказала Евгения Арабкина, креативный директор и сооснователь, Bridgers, амбассадор фестиваля Red Apple.
Новая эра бренд-коммуникаций
В рамках сессии «Экономика намерения: креатив, контент и стратегия», посвященной новым подходам в коммуникациях, эксперты обсудили переход к модели «экономики намерения», где контент становится ответом на осознанный запрос пользователя. Ключевыми трендами были названы тотальная интеграция брендов в развлекательный контент, отказ от традиционных метрик в пользу скорости и удобства коммуникации, а также глубокое изучение аудитории через архетипы и эмоциональные паттерны.
«Эффективная креативная коммуникация — это любая форма прямой или непрямой рекламы, чья результативность напрямую связана с идеей, сообщением или творческой формой. Сегодня это может быть телевизионный ролик, который выделяется среди конкурентов благодаря работе с триггерами внимания, точному попаданию в потребительский инсайт и целостности в рамках узнаваемой бренд-вселенной. Такой креатив повышает запоминаемость, формирует доверие и в итоге влияет на желание купить — это хорошо видно и в BHT-метриках.
Не менее эффективно работают форматные решения: бренд-шоу (хороший пример — наш проект «ПереОдетки» для Sela), спецпроекты («Родные стены» от «Авито Недвижимость» и МГИ), коллаборации («Ренессанс страхование» с парфюмерным брендом Holynose), когда бренд становится частью контента и контекста. Такие форматы создают более глубокую эмоциональную связь с потребителем, помогают донести ценности и атрибуты бренда, усиливают вовлеченность и лояльность, а иногда и увеличивают средний чек или конверсии в цифровых каналах», — отметила Ольга Петрова, CEO Traffic, управляющий директор Okkam Creative
Ярким завершением Дня контента и креатива стала торжественная церемония награждения победителей 35-го юбилейного сезона фестиваля. Более 1200 гостей разделили триумф с главными героями вечера — командами, чьи смелые креативные идеи и эффективные стратегии задали тон индустрии. Концепция церемонии, вдохновленная русским колоритом и народными традициями нашла отражение в каждой детали — от оформления до музыкального сопровождения. Ведущими церемонии стали Варвара Щербакова, комик, участница проектов «Женский стендап», ведущая шоу «В гостях у Вари» и «Женский форум» и Никита Мартынов, PR-директор VOICE.
Rambler&Co — генеральный информационный партнер НРФ.
