Одна из самых значительных статей расходов Трампа — относительно непрозрачная строчка «цифрового консультирования» и рекламы в интернете: сюда было направлено больше $60 млн на финальном этапе кампании. Для сравнения: Клинтон потратила на онлайн-рекламу чуть более $3 млн при колоссальных тратах на «традиционную» рекламу в СМИ — на телевидении, в газетах, на «наружке» и так далее — $240 млн. Штаб Трампа потратил на этот инструмент продвижения своего кандидата почти в 3 раза меньше. Как считают опрошенные «Газетой.Ru» эксперты, вполне правдоподобно звучит тезис о том, что именно акцент на нетрадиционные каналы продвижения принес Трампу победу. Более того, намеки на революционную стратегию Трампа появлялись еще задолго до дня выборов.
На медийную рекламу в трех ключевых для результатов выборов штатах Клинтон потратила в разы больше: $82 млн против $27 млн во Флориде, $48 млн против $12 млн в Огайо, $35 млн против $13 млн в Пенсильвании.
В том, что Трамп выиграл именно благодаря digital, не сомневается Денис Терехов, директор «Социальных сетей», российской компании, предлагающей аналогичные услуги. «Мне кажется, что это была разумная и верная инвестиция. Было бы странно, если бы человек, который занимается digital-маркетингом, сказал, что Трамп стал президентом не благодаря таким инвестициям», — говорит эксперт.
К слову, через онлайн-канал Трампу удалось привлечь дополнительно $250 млн. Тот же Парскаль признался, что «самым большим инкубатором, который позволил привлечь средства, был Facebook» (владелец компания Meta признана в России экстремистской и запрещена).
Авторитетное издание Wired, специализирующееся на влиянии компьютерных технологий на современное общество, также выдвинуло гипотезу, что именно Facebook обеспечил Трампу победу. В одной из статей Wired цитирует директора по рекламе республиканского штаба Гари Коби: «Они (социальные сети. — «Газета.Ru») имеют преимущество платформы, состоящей из пользователей, которые могут кликать и участвовать, таким образом организуя обратную связь».
Коби также рассказал, что его команда каждый день размещала 40–50 тыс. различных вариантов одного и того же сообщения в соцсетях, проверяя, как на них реагируют пользователи в зависимости от формата платформы и выбранной риторики. Во время третьих дебатов между кандидатами команда Коби разместила 175 тыс. вариаций сообщений, чтобы, как говорит специалист, хотя бы одно достигло своего потенциального адресата.
О том, как технически достигается такое точечное, региональное повышение интереса, «Газете.Ru» рассказал эксперт по big data и аналитике крупнейшего российского IT-холдинга.
«Социальная сеть знает о вас практически все: возраст, интересы, цвет кожи. Даже если вы сами не сообщаете эти данные, их достаточно легко посчитать.
Кроме социально-демографических характеристик пользователя известно еще и его местоположение, отсюда геотаргетинг с точностью до улицы», — говорит эксперт.
«Если знать интересы аудитории, можно легко точечно транслировать контент определенного типа. Известно, например, что вы — белый мужчина среднего уровня достатка, ранее не голосовавший на выборах. Исходя из того, какие сайты вы посещаете, программа показывает вам определенную информацию об определенном кандидате. Но это в самом упрощенном объяснении», — добавляет эксперт.
Как ни странно, но Трамп выиграл вопреки тому, что на протяжении всей кампании подвергался критике со стороны большинства американских СМИ: не секрет, что американская пресса значительно лучше относится к Клинтон.
Подавляющее большинство журналистов, хорошо образованные люди среднего и высокого достатка, — ядерный электорат демократического кандидата, и свои предпочтения они не скрывали. Но несбалансированность в освещении кампаний кандидатов дала скорее обратный эффект.
«В случае с Клинтон было задействовано саморегулирование традиционных массмедиа, публикации как бы бесплатно прошли по статьям пиара. Клинтон понадеялась на то, что газеты, телевидение и электронные СМИ и так самостоятельно включатся в поддержку любимого кандидата. Не хочется говорить, что это на уровне промывания мозгов, но, наверное, где-то близко к этому. А в результате получилось все наоборот», — рассказывает директор Российской ассоциации электронных коммуникаций (РАЭК) Сергей Плуготаренко.
В начале осени социологическое агентство Gallup, которое занимается исследованием доверия американцев к СМИ, зафиксировало беспрецедентное падение уровня доверия к прессе. В 2015 году 40% респондентов утверждали, что СМИ «сообщают новости точно и достоверно». В 2016 году этот показатель упал до 32%.
За всю историю опросов Gallup, то есть с 1972 года, это самый низкий показатель. Более того, рейтинг доверия к прессе среди республиканцев упал с 32 до 14% за последний год. То есть ставка штаба Трампа именно на нетрадиционные каналы продвижения была заранее продуманным стратегическим решением.
«Бросается в глаза, казалось бы, некий диссонанс стратегии и внешнего имиджа Трампа: такая старая школа и отрицание революционных, инновационных достижений. Но, как мы видим, он перехитрил всех. Клинтон переоценила влияние СМИ. Совершенно очевидно, что люди уже больше не доверяют олдскульным СМИ и все больше переключаются на нативные способы получения информации. Социальные сети, рекомендации друзей, экспертов и так далее, а не просто голословные заявления с экранов телевизоров», — считает Плуготаренко.
Выступая перед профсоюзными организаторами в конце сентября, когда национальные опросы показывали 7-процентное преимущество кандидата от Демократической партии,
Клинтон с неподдельным удивлением и самоуверенностью вопрошала с трибуны: «Почему я не выигрываю (у Трампа. — «Газета.Ru») на 50 пунктов?»
Судя по всему, мало кто представлял себе, насколько хорошо Трамп знал своего избирателя. В этом плане очень показателен эпизод: в ночь выборов ведущий CNN Андерсон Купер шутил о посещении за несколько месяцев до выборов дома Трампа в курортном пригороде Майами Палм-Бич. Купер рассказал в эфире, что был поражен небольшим размером команды республиканца. Когда же журналист обратил внимание на дремлющего у бассейна молодого человека, руководитель предвыборного штаба республиканца пояснил, что это «наш digital-парень». Видимо, этим «digital-парнем» как раз и был Бред Парскаль.
Что Харрис сделал за неделю для кампании Трампа, неясно, однако с будущим президентом они расстались полюбовно.
«Это то, что преобразовывает политику. Все должно быть содержательным, все должно быть коротким, все должно быть лаконичным», — сказал два года назад в интервью Bloomberg Харрис, подразумевая только зарождавшуюся тогда цифровую революцию в политике.
«Микротаргетинг и персональная коммуникация. У американцев это очень развито. И демократы, и республиканцы давно и активно используют персональную коммуникацию как инструмент донесения сообщений до целевых групп избирателей.
По сути, для этого нужен огромный массив данных для построения вероятностных моделей поведения избирателей.
Результат — точечная система доставки цифрового сигнала до тех избирателей, которых нужно привлечь на свою сторону. Как в жарких странах полив через маленькие трубочки под каждое растение», — рассказал «Газете.Ru» специалист, ранее работавший с экс-главой кампании Трампа Полом Манафортом.
«Трамп победил, потому что у него был более точный месседж. И он достучался до тех, кто был зол и разочарован системой. Ставка Клинтон на тиражирование связей Трампа с Путиным была ошибкой, сообщение не сработало на сомневавшегося избирателя. Тогда как месседж Трампа о неработающей и оторванной от народа власти — сработал», — добавил источник.
