Цивилизация
Китайский ритейлер Alibaba и принадлежащая ему платформа электронной коммерции Tmall в этом месяце подсчитали свою прибыль и, наконец, зафиксировали эффект отложенного спроса — так называемый «revenge buying». Маркетологи связали всплеск интереса к предметам роскоши с Днем всех влюбленных, выпавшим в Китае на 20 мая.
Подарки и материальные ценности играют в китайской культуре большую роль, поэтому неудивительно, что китаянки ожидали на этот праздник получить дорогие подарки, которые для них означают прежде всего заботу, внимание и платежеспособность жениха, готового взять на себя ответственность.
Из этой культурной традиции производители предметов роскоши постарались извлечь максимальную выгоду: в этом году рекордное количество брендов поучаствовало в акции, приуроченной ко Дню всех влюбленных. Более 150 модных и ювелирных домов выставили на продажу 5 тыс. новинок, а такие производители дизайнерской одежды, парфюмерии и ювелирных украшений, как Chanel, Cartier, Longines, Yves Saint Laurent и Tom Ford, даже выпустили специальную упаковку в честь праздника.
Накануне 20 мая французский модный дом Chloé запустил онлайн-трансляцию и собрал 62 тыс. просмотров, а модный бренд Balenciaga заработал 38 тыс. новых подписчиков из Китая после появления его представительства на платформе Tmall. В результате отдел роскошных товаров в Tmall отчитался о 400 тыс. заказах товаров категории люкс за 20 мая, сообщив о том, что общее потребление товаров премиального класса выросло на 61% в этом году.
Судя по стабильности потребления товаров категории «люкс» китайцами, которые составляют треть покупателей предметов роскоши в мире, экономический кризис и пандемия не сильно ударили по китайской экономике и спросу на товары отнюдь не первой необходимости. Теперь европейские бренды, где пандемия COVID-19 еще не отступила, возлагают большую надежду на свои представительства в Китае и местных потребителей.
Китайцы готовы тратить не только онлайн, но и стоять в очередях в дорогие бутики. В день открытия бутика французской фирмы Hermès в китайском Гуанчжоу 11 апреля — после карантина — за дорогими сумками, некоторые из которых даже были инкрустированы бриллиантами, выстроились очереди: модный бренд заработал $2,7 млн только за один день продаж. Пока европейские модники рассуждают о расточительстве и разумном потреблении, стремясь сократить свои расходы и в целом быть скромнее, в Китае «revenge buying» приобретает и другой контекст — это шопинг из мести не только за ограничения на карантине, но и за годы бедности, когда китайцы не могли себе позволить дорогие покупки. Сейчас в этой стране растет количество обеспеченных людей, которые имеют средства, чтобы тратить их на сумки с бриллиантами, и они будут это делать, чтобы доказать окружающим платежеспособность и показать статус.
Термин «шопинг-реванш» появился в 80-х годах прошлого века, когда благодаря реформам Дэн Сяопина в Китай хлынули европейские товары, возможности купить которые до этого у местных не было.
Ажиотаж вокруг них и прозвали «revenge buying». В контексте карантина этот термин снова подняли на щит маркетологи, оправдывая свои надежды на большую выручку после самоизоляции, когда богатые китайцы не смогут поехать на шопинг в Париж и Милан и будут тратить деньги на люксовые товары у себя в стране или на онлайн-платформах. Примечательно, что китайцы готовы покупать дорогие товары онлайн у местных ритейлеров. Это связано с распространенностью систем доставки в Китае, а также с тем, что там в ходу практически нет наличных — большинство операций проводится через интернет-систему Alipay, которая также принадлежит Alibaba, и WeChat. Китайские покупатели чаще всего не имеют карт и расплачиваются телефоном, сканируя QR-код.
Кроме того, основную часть платежеспособных покупателей в Китае составляют молодые люди, которые умеют пользоваться онлайн-технологиями и не видят разницу в шопинге офлайн и онлайн. Еще одной причиной является то, что модные бутики зачастую находятся только в больших городах, а их аудитория разбросана по всему Китаю и может покупать дорогие вещи только в поездках или путешествиях.
«Мы зафиксировали значительную динамику роста, которая в некоторых случаях доходила до 50%, — говорил Жан-Жак Гиони, финансовый директор французской компании LVMH о продажах в Китае в апреле. — Это свидетельствует о том, что за несколько месяцев китайцы соскучились по бутикам и вскоре вернутся к своим обычным покупательским привычкам». Он настроен оптимистично и считает, что в июне к этому тренду присоединятся и все остальные страны.
Еще до пандемии в 2018 году директор фэшн-отдела и люкса в Alibaba Себастьян Бадо дал интервью, в котором рассказал, что, по прогнозам маркетологов, доля китайских потребителей на рынке премиальных товаров вырастет почти до половины за 7 лет, а через 10 лет перевалит за половину. Возможно, теперь это случится еще быстрее.
Бадо отметил, что китайские покупатели по социальным характеристикам и модели потребления отличаются от европейских: среди китайцев, покупающих дорогие брендовые вещи, преобладает молодежь, которая только дорвалась до покупок, тогда как в Европе и США миллениалам не свойственно ставить во главу угла материальные ценности и ориентироваться на роскошь — это, скорее, прерогатива людей взрослых и обеспеченных. По словам Бадо, средний возраст китайского потребителя люкса на 15 лет ниже его американского коллеги и на 10 лет младше европейца.
