Цивилизация
Закончился фестиваль «Каннские львы 2005» – главный ежегодный смотр рекламной продукции, который работники креативной сферы обслуживания считают своей внутрицеховой Олимпиадой.
Фестиваль проводился в 52-й раз все с той же целью: показать друг другу эталоны коммерческого искусства, созданного на деньги заказчиков для радио, телевидения, газет и журналов, интернета и городских улиц.
«Каннские львы» – конкурс узкоспециализированный и потому, казалось бы, малоинтересный. Тем более, что демонстрируют там то, что люди ненавидят больше всего на свете – рекламу, отвлекающую их от более важных дел. Однако странно, всякий раз и без того закормленные граждане мира потребления с охотой покупают DVD-сборники лучших каннских роликов, пересказывают их сюжеты родственникам, а отдельные образцы потом еще долго пересылают друг другу по мейлу. Видимо, этот интерес объясняется тем, что «Каннские львы» – отнюдь не соревнование роликов, билбордов, брэндмауэров или постеров, а выставка идей. Будучи по сути своей кратким сообщением с фронта трудовых побед человечества, реклама лучше, чем что бы то ни было передает текущее состояние мировой мысли. Предлагая всего лишь купить произведенный товар, она невольно рассказывает, ради чего цивилизация весь прошлый год ходила на работу: вертела гайки, лупила молотком, чесала в затылке, курила и гибла на совещаниях.
Естественно, больше всего интересны в Каннах телевизионные ролики. Каждый год в конкурсе их участвует около пяти тысяч, несмотря на то, что выставить на фестиваль одну работу стоит $550. Остальные требования не столь жесткие – ролик должен быть показан по национальному телевидению хотя бы один раз. За неделю жюри отбирает 500 лучших работ в шорт-лист, присуждает бронзового, серебряного и золотого львов, а затем среди всех золотых львов во всех номинациях выбирает претендента на Гран- при.
В этом году Гран-при взял английский анимационный ролик под названием «Гррр», сделанный, как говорят в течение полугода за 600 тысяч долларов по заказу компании «Хонда» для рекламы ее новых дизельных двигателей. Идея-победитель утверждает, что современный мир может быть спасен только при помощи ненависти. В мультфильме «Гррр...» на планету нападают безжалостные старые и вонючие дизельные двигатели, которые вызывают ненависть у рыб, бабочек, цветов, лягушек и фламинго. Совместными усилиями фауна побеждает отсталость и создает прогрессивный дизельный двигатель от компании Хонда.
Впрочем, этот ролик, или, например, историю о том, как мужчине оторвало руку и японцы пришили ему новую, с цифровым фотоаппаратом, вы сможете посмотреть на сайте фестиваля (www.canneslions.com) и без моей помощи. Сейчас любопытно другое – участие в фестивале российской рекламы. Здесь, доложу я вам, веселья мало. За всю историю мероприятия наша страна ни разу не получила от остального мира признания за свои телевизионные работы. Это по меньшей мере странно, поскольку жаловаться по привычке на то, что идей-то у нас много, а денег не хватает, российская рекламная индустрия уже не может. Современный объем ее рынка оценивается почти в $4 млрд долларов, что, согласитесь, прилично.
Но факт остается фактом, новых, красивых идей у современной российской рекламы, как надо думать, и у страны в целом, нет. Многие участники рынка открыто признаются: в Канны отправлять свои работы постеснялись – показать нечего. На фестиваль были заявлены всего 19 роликов (для сравнения, Америка прислала пару тысяч), ни один из них не вошел даже в шорт-лист. Не оправдалась даже главная надежда – что жюри хоть как-то отметит отечественную рекламу жевательной резинки «Орбит», которую употребляет космонавт на орбите. Он блестит в иллюминатор чистым зубом и заставляет всплакнуть свою мать, глядящую на звезды в отдаленном селении. Эта игра воображения тоже не была признана в Европе интересной.
О причинах неинтересности российской рекламы можно догадываться, но лучше спросить об этом прямо у Андрея Амлинского, основателя агентства Amlinsky, который в этом году представлял Россию в жюри «Каннских львов» и принимал решения, что считать оригинальным, что нет. Амлинский – рекламщик тертый и нашему рынку хорошо известный. Два года назад, устав от индустрии, он оставил высокий пост руководителя креативной группы в одном из ведущих агентств страны BBDO и отправился на вольные хлеба. Вот что он говорит:
– Беда в том, что русский человек может находиться только в двух крайних состояниях: наивности и цинизма. Те, кто находятся в первом, полагают: раз у нас есть ядерные ракеты, а яхты наших соотечественников припаркованы у каннской набережной, значит мы гениальные люди. Стоит только послать на фестиваль ролик, как это сразу всех необычайно умилит и обрадует. Циники, напротив, убеждены, что никогда в жизни мы в Каннах ничего не получим, да нам и не надо. Мы – особенные.
– А мы особенные?
– Да были бы хоть особенные – уже полдела. Но мне кажется, мы вообще не знаем, существуем ли мы на самом деле. Мы кто? Мы где? Мы зачем? Никто не может сказать. Отсутствие элементарной самоидентификации создает чудовищные комплексы: мы не можем, не умеем над собой смеяться, не видим в себе ничего нового, необычного. Мы боимся себя. Мы не движемся вперед, потому что пока еще объясняем себе очевидные вещи. Вот вам пример разницы в мышлении. Чтобы снять хорошую рекламу пылесоса, на Западе достаточно показать людям, что дым идет не из трубы, а в трубу. Для России это катастрофа. В современной России надо обязательно сначала показать, как домохозяйка пришла домой, взяла пылесос, включила его в розетку, и вот из-за этого дым пошел в обратную сторону. Понимаете? Мы тратим время на то, что давно очевидно. Мы делаем лишние движения.
