Цивилизация
В августе 2007 года Центральный универмаг вывесил на своих витринах рекламные плакаты «Скоро в школу». По мнению создателей рекламы покупателей должны были привлечь провокативные слоганы «Кто не в Prada — тот лох!», «Вот я и в школу! Теперь меня интересуют только шмотки. А вы, два старых урода (старые игрушки — «Газета.Ru»), мне больше не нужны!», «Свет мой, ЦУМ, скажи, я ль в школе всех моднее?», «Папочка! Если ты меня правда любишь, купи! Купи! Купи! Мне туфли, платье, шляпку!!! D&G, Armani, Prada». После материала в «Газете.Ru» на эту рекламу обратили внимание в антимонопольной службе. Тогда в ФАС заявили, что должны все внимательно изучить и, прежде всего, сфотографировать. Правда, на тот момент в самом скандальном слогане «Кто не в Prada, тот лох!» слово «лох» было уже заклеено. Однако оставшихся слов хватило для решения ФАС.
По мнению специалистов службы, выражения с плакатов не только побуждают детей выпрашивать у родителей товары из ЦУМа, но и создают комплекс неполноценности у тех, кто в ЦУМе не одевается.
«Реклама побуждает несовершеннолетних обратиться к родителям с просьбой приобрести товары в ЦУМе, а также создает у них впечатление, что обладание такими вещами дает преимущество перед сверстниками. Реклама поощряет у несовершеннолетних нездоровый вещизм, формируя комплекс неполноценности у тех, кто не одевается в ЦУМе», — говорится в сообщении ФАС.
Поэтому сейчас ФАС признала рекламу ЦУМа нарушающей положения закона «О рекламе» и предписало ОАО «Торговый дом ЦУМ» рекламу снять.
Действительно, согласно закону «О рекламе», у покупателя не должно формироваться негативное отношение к тем, не пользуется рекламируемыми товарами или услугами. Тем более реклама не должна никого осуждать. Кроме того, в рекламе нельзя использовать бранные слова и непристойности. Также не допускается применение оскорбительных образов, сравнений и выражений. Особо в законе отмечается, что нельзя использовать оскорбления в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка человека и гражданина.
Есть в законе раздел, посвященный защите несозревшего сознания несовершеннолетних от воздействия недопустимых маректинговых примеров. Прежде всего, нельзя побуждать их к тому, чтобы они убеждали родителей или других лиц приобрести рекламируемый товар. Также реклама не должна создавать у детей ощущения, что если они получат рекламируемый товар, то этим добьются превосходства над сверстниками.
При этом у детей нельзя формировать комплекс неполноценности, если они этот товар не получат.
Такое воздействие от эпатажных рекламных плакатов ЦУМа попало под две статьи федерального закона о защите рекламы. В итоге ФАС признала универмаг нарушившим закон о рекламе и предписала прекратить нарушения. Правда, пока специалисты ФАС исследовали рекламу, она уже была снята. Как сообщили в пресс-службе ЦУМа, плакаты были убраны еще до решения ФАС. Однако точную дату, когда были сняты билборды, в пресс-службе назвать отказались.
Таким образом, нынешнее решение ФАС можно считать формальностью. Правда, как сообщили в пресс-службе ФАС, помимо требований убрать плакаты, уже возбуждено административное дело, которое будет рассмотрено 11 октября. По итогам слушаний в суде ЦУМ может получить от 40 тыс. до 500 тыс. рублей штрафа. Оценить сейчас величину штрафа достаточно трудно, однако вряд ли он будет максимальным — ЦУМ не настаивал на своей правоте и убрал плкаты до решения ФАС. Однако всю эту рекламную кампанию можно оценить как весьма успешную: после публикации в «Газете.Ru» о скандале написали многие СМИ, а сами плакаты несколько раз были показаны по федеральным каналам. Несколько дней эта тема активно обсуждалась пользователями интернета.
Поэтому этот случай может послужить примером для других рекламодателей — любой рекламщик скажет, что скандал всегда хорошо продается.
Тем более что говорить об ужесточении требований к рекламе в России не стоит. Как считает ведущий юрист компании «Частное право» Кирилл Чоракоев, происходит, скорее, унификация законодательной практики. В самой ФАС повышенное внимание к рекламным плакатам ЦУМа объяснили важностью универмага: «Потому что это ЦУМ».
