«На таком автомобиле должен ездить президент»

Глава «BMW Group Россия» рассказала о стратегии компании в эпоху экономического кризиса

Глава «BMW Group Россия» Елена Смирнова в интервью «Газете.Ru» рассказала, как экономический кризис и политика в последний год сказались на работе компании в РФ, будут ли баварцы строить завод в Калининграде, прокомментировала любовь чиновников к марке BMW и поделилась амбициозными планами в качестве руководителя компании.

«Май-июнь еще будут сложным периодом для российского авторынка»

— На фоне сложного экономического кризиса в стране вы открываете новый дилерский центр в Казани. Причем это один из самых больших дилерских центров BMW в России. Значит ли это, что, по вашим ощущениям и прогнозам, кризис заканчивается?

— За последние четыре месяца российский авторынок упал почти на 38% (данные Ассоциации европейского бизнеса. — «Газета.Ru»). На 14% просел и премиальный сегмент. Если посмотреть тенденцию по месяцам, наибольший спад был в марте — минус 43%. В апреле — минус 42%. На основании вот этой небольшой тенденции к уменьшению я бы не стала спешить с прогнозами о том, что рынок стабилизировался, достиг дна и теперь уже ситуация пошла в другую сторону. Скорее всего, май-июнь еще будут достаточно сложным периодом для российского рынка. Поэтому давайте еще два месяца подождем с оптимистическими заявлениями о восстановлении спроса. Однако поскольку это не первый кризис и мы знаем, что российский рынок достаточно волатильный — быстро падает, но очень быстро восстанавливается, — мы рассчитываем, что где-то к концу года спад от месяца к месяцу уже будет минимальным или вовсе тенденция сменится на рост.

— Это далеко не первый кризис для нашей страны. И когда мы наблюдаем за падением всего авторынка, традиционно премиум-сегмент все-таки находится в плюсе. Казалось, кризисы богатым нипочем. Но как раз в этом году мы наблюдаем, что очень многие премиальные бренды показывают падение, в том числе компания BMW. На ваш взгляд, с чем это связано? Мы столкнулись с настолько сложным кризисом, что он бьет не только по среднему классу, но уже и по самым обеспеченным слоям?

— В кризисном 2009 году премиальный сегмент в абсолютном выражении тоже упал по отношению к 2008 году. Хотя в процентах тогда доля премиального сегмента подросла. В 2015 году наблюдается такая же тенденция: доля премиального сегмента на рынке растет, в абсолютном выражении премиальный сегмент падает. Конечно, не так драматично, как весь рынок. Если смотреть на продажи компании BMW, движение вниз может стать произвольным, а может быть контролируемым. В нашем случае текущий спад все-таки контролируемый процесс. Так, в ключевом для компании BMW сегменте наша ситуация достаточно стабильна. По продажам, например, X3 и X4 (премиальные компактные кроссоверы. — «Газета.Ru») в этом году мы лидируем. В продажах X5, X6 (большие кроссоверы. — «Газета.Ru») та же самая ситуация. Те сегменты, где продажи у компании BMW значительно снизились по отношению к прошлому году, — это сегмент эластичный — BMW 1-й серии и X1. Новый BMW 1-й серии уже выходит на рынок. Покупатели смели склады с предыдущей моделью в ноябре-декабре, и для нас не было смысла завозить предыдущий кузов.

— Вы себя называете антикризисным менеджером. Текущий кризис уже третий, который вы застаете в качестве топ-менеджера в автобизнесе. Скажите, на ваш взгляд, какие меры во время экономического кризиса наиболее эффективны с точки зрения менеджмента?

— Любой, кто проработал на российском рынке десять лет, может назвать себя антикризисным менеджером. Потому что любой пережил как минимум три серьезных кризиса. Самое главное в автобизнесе во время кризиса — это дилерская сеть. Можно продавать великолепный продукт, можно провести великолепную рекламную кампанию и предложить маркетинговую поддержку. Но если нет точки соприкосновения с клиентом или эта точка слабая, то восстановиться на рынке будет достаточно сложно.

— Вопрос о цене в премиум-классе не так актуален, как в других сегментах, но все равно он, безусловно, влияет на продажи. Сейчас ситуация на валютном рынке более-менее стабилизировалась, рубль укрепился. Не планируете ли вы в ближайшее время коррекцию цен?

— Мы реагируем на экономические факторы на рынке. Ценообразование — вопрос стратегический, и мы не поднимали цены на автомобили в соответствии с ростом евро к рублю. Поэтому на данный момент цены являются адекватными рынку.

«Трения между странами негативно влияют на наш бизнес»

— В последний год помимо влияния кризиса в бизнесе стало очень много политики. Мы видим это на примере американского автогиганта General Motors, который сворачивает свой бизнес в России и при этом открывает производство в соседней Белоруссии и не собирается уходить с Украины, где авторынок схлопнулся. Непростые отношения сейчас и у России с Германией. Скажите, в последний год вы заметили, чтобы политика оказывала влияние на ваш бизнес? Может, центральный офис снижает квоты для России или, допустим, меняет стратегию?

— В нашем случае бизнес есть бизнес. Это позиция компании BMW во всем мире, и Россия не исключение. Мы, естественно, чувствуем, как какие-то политические трения между странами, санкции, ослабление рубля оказывают негативное влияние на нас. Но для компании BMW Россия всегда была стратегически важным рынком — рынком, который, как многие прогнозировали, должен стать первым в Европе в 2016 году. Правда, потом этот срок перенесся на 2018 год, сейчас эксперты его переносят на 2020-й.

Также стоит обратить внимание на размеры инвестиций, которые делает компания BMW в России: в плане обслуживания клиентов и вывода на наш рынок новых моделей инвестиции в российский рынок не прекращаются. Даже тот факт, что мы практически не повысили цены на запчасти, — это тоже своего рода инвестиция.

Мы понимаем, сложное время пройдет. Клиент должен чувствовать, что компания про него не забывает.

— Почему компания BMW отказалась от планов строительства завода в Калининграде?

— Мы всего лишь перенесли решение о строительстве завода. Повторюсь: отложили решение. И это абсолютно логично: если сейчас спрос на российском авторынке резко снижается, а ситуацию сложно прогнозировать даже на ближайшие три месяца, то решение о строительстве завода не может быть принято в такой ситуации.

— То есть вы по-прежнему настроены построить завод BMW в Калининграде?

— Продолжается текущее сотрудничество с партнером в Калининграде (на мощностях холдинга «Автотор» собираются модели BMW. — «Газета.Ru»). О его развитии сейчас рано говорить. Тем более если решение об этом не было принято и перенесено.

«Российский клиент достаточно продвинутый»

— Скажите, когда компанию BMW по объемам продаж обходит, допустим, Mercedes или Audi, то есть основные ваши конкуренты, вот для вас это сигнал о чем? И может быть, из центрального офиса в Германии тоже исходит беспокойство: ребята, у вас тут неполадки, опережают наши главные конкуренты. Как это происходит?

— Автомобильный бизнес — это не погоня за цифрой. Главная цель — получение прибыли. И если объемы продаж позволяют достигать определенной прибыли — прекрасно, почему бы и нет. Ситуация бывает разная: можно продать много машин, но при этом уйти в минус.

— Вы наверняка знакомы с маркетинговыми исследованиями. Почему в России покупатель выбирает, например, именно Mercedes, BMW или Audi? Какие критерии выбора, на ваш взгляд? Это успех маркетологов? Или это что-то еще?

— Я думаю, это комплекс причин. В том числе даже в премиуме свое действие оказывает ценообразование. Недавно «Автостат» выпустил исследование, согласно которому для россиян главное при принятии решения о покупке — это дизайн и возраст автомобиля. Например, на вопрос, когда вы поменяете автомобиль, ответ россиянина в половине случаев — когда выйдет новый. В Германии бы так ответили, пожалуй, только 20%.

— То есть среднестатистический россиянин менее прагматичен?

— Россияне были менее прагматичны до кризиса... Почему интересно работать на российском рынке — потому что у нас российский клиент достаточно продвинутый. И если в благополучное время клиент может позволить себе ориентироваться на свою любовь и приверженность марке, то сейчас мы наблюдаем задержку спроса: человек ожидает, что будет дальше. Он раздумывает. Наш клиент достаточно рационален при принятии решения. Однако премиальный бренд — это всегда эмоция.

— Автомобили BMW очень любят российские чиновники (как, впрочем, и другие премиальные бренды). BMW является одним из поставщиков автомобилей для госструктур, в частности для управделами президента РФ (УДП). Насколько важна для вас эта составляющая бизнеса в России?

— Безусловно, для нас сотрудничество с УДП — это очень важный сегмент, и мы гордимся тем, что много лет имеем возможность поставлять автомобили нашим уважаемым клиентам. Что касается объема продаж в госструктуры, это в среднем 3% общего. Может быть, не так много в штуках. Тем не менее в плане имиджа это для нас очень важно.

«У любого нормального управленца личные цели совпадают с профессиональными»

— Идеальный руководитель никогда не будет полностью доволен своим хозяйством. А вот какие профессиональные цели вы ставите перед собой в ближайшей перспективе, что бы вы хотели изменить?

— У меня, как в принципе у любого нормального управленца, личные цели совпадают с профессиональными. Естественно, сейчас, в эпоху кризиса, я сфокусирована на стабилизации ситуации, стабилизации дилерской сети, стабилизации продаж. Это базовое требование. Следующим этапом, к чему я хочу стремиться, — чтобы любой ребенок на вопрос, какой самый лучший бренд, говорил: BMW. Недавно ехала со своим шестилетним сыном на служебном BMW 7-й серии. Он первый раз ехал на этом автомобиле. Он что-то трогал, разглядывал, исследовал и потом сказал: «Ой, какой хороший автомобиль, какой красивый. Знаешь, мамочка, на таком автомобиле должен ездить президент». Когда это будет говорить каждый, тогда это будет успех.

— Я предлагаю завершить интервью тем, с чего начали. Вы антикризисный менеджер. Вот ваш совет нашим читателям, какая личная стратегия должна быть во время кризиса?

— Во время кризиса, мне кажется, залог успеха — это сотрудничество и партнерство. Если заботиться только о своих личных интересах, это ни к чему хорошему не приведет. Не думай только о себе, думай в целом обо всех.