Пенсионный советник
Спонсорский контент

Титаны уходят в отрыв: как цифровой канал продаж помог «Северстали»?

SAP
В интернете можно купить и продать все что угодно. Большинство исследований, правда, доказывают обратное. По большей части в сети покупают мелкую бытовую технику — 40%, одежду, обувь и парфюм — 35%, товары для детей — 25%. Может ли всемирная сеть предложить реальному сектору экономики, сегменту B2B, варианты увеличения продаж, расширение географии поставок и выход на международные рынки? Современные примеры интернет-торговли дают положительный ответ. Главное — выбрать правильную стратегию и инструменты.

Бизнес-трансформация без вариантов

В век высоких технологий и скоростей лишь ленивый не говорит о необходимости ускорения, получения оперативных ответов на вызовы современности. Однако у представителей реального сектора возникает один-единственный вопрос: что конкретно может дать цифровая трансформация сложившемуся бизнесу?

Реклама

Реальному сектору нет нужды доказывать свою востребованность. Деловая репутация наработана, зачастую даже альтернативы продукции на рынке нет. Так почему бы не оставить все как есть? «Оставить как есть» уже не получится. Сегодня даже самому крупному бизнесу не обойтись без постоянного роста объемов продаж и клиентского потока. Плох тот бизнес, и крупный в частности, который не нацелен на достижение еще больших прибылей и результатов. История знает немало примеров самоуверенного «почивания на лаврах» корпораций, руководствующихся традиционными идеями и ортодоксальным здравым смыслом, потерпевших впоследствии сокрушительное поражение. Широко известная фраза К.Джея Паркинсона, президента угольного гиганта Anaconda Copper, «Наша компания будет процветать и через сто, и через пятьсот лет!» за три года до банкротства компании — лучшая тому иллюстрация.

В борьбе за новых клиентов сегодняшним титанам промышленности очень часто спешат на помощь посредники. Впрочем, каждое посредническое звено неминуемо ведет к добавлению стоимости и росту цены на продукцию для конечного потребителя. Кроме того, недобросовестные посредники способны погубить самую безупречную репутацию производителя. А клиент между тем становится все самостоятельней, предпочитая делать выбор лично, отказываясь от общения с брокерами и агентами.

Интернет-перспективы

Результаты исследования, проведенного агентством Forrester Research, специализирующимся на исследованиях IT-рынка, показывают, что к концу 2017 года более половины (57%) заказов в сфере B2B будут формировать через электронные системы. Более того, подавляющее большинство B2B-клиентов предпочитают делать выбор самостоятельно, не очень любят общаться с менеджерами по продажам и стремятся совершить сделку с минимумом затрат и максимально быстро. Так что интернет-каналы продаж становятся все актуальней не только для продавцов айфонов и спиннеров.

Подбор инструментария

Сегодняшний интернет заполонили предложения по созданию и настройке интернет-магазинов, при желании любой продвинутый юзер может построить свою сетевую империю в считаные часы. Но одно дело — очередной интернет-магазин гаджетов, которые обычно выбирают по 4–5 критериям, совсем другое — когда опытный специалист по закупке металлопроката начинает оценивать продукцию по десяткам или сотням различных характеристик. Руководитель департамента снабжения крупного строительного холдинга — не среднестатистический юзер, поддающийся поведенческой дрессировке. Если условному пользователю, принимающему решение о покупке больших объемов металлопродукции, становится непонятно, как пользоваться интернет-магазином, он не может правильно выставить критерии выбора и сформировать предварительную оценку заказа, не пройдя многоступенчатых процедур регистрации, — скорее всего, через пять минут он покинет этот сайт, так и не став клиентом.

Или другой вариант — в течение этих же пяти минут он сформирует заказ.

Время заказа — пять минут

Рассмотрим пример выбора продукции из более чем 5000 позиций, когда свойства даже стандартных изделий складываются из нескольких десятков параметров. Может ли специалист отдела закупок в несколько кликов сформировать заказ на линейку сложной товарной номенклатуры, выбрать нужную упаковку, маркировку, выставить технологические и нормативные требования, и все это — не регистрируясь, не вводя номера телефона и даты рождения? Неплохо было бы предусмотреть возможность рассчитывать стоимость заказа и анализировать, за что конкретно стоит платить, а от чего можно пока отказаться. Ну и не забыть про преимущества личного кабинета: от контроля заказов и получения всей необходимой бухгалтерской документации до возможности отслеживать платежи и контактировать с производителем товара.

Это может показаться амбициозным проектом, но достаточно зайти на сайт интернет-магазина ПАО «Северсталь», одной из крупнейших в мире вертикально интегрированных сталелитейных и горнодобывающих компаний, активы которой размещены в России, на Украине, в Латвии и Польше, чтобы убедиться: все уже реализовано и успешно работает. На все описанные выше действия по созданию заказа у клиентов «Северстали» теперь уходит пять минут.

Инструменты титанов

Решение о подобной бизнес-трансформации руководством «Северстали» было принято не случайно, интернет-магазин у компании уже был, но представлял скорее пилотную площадку. Зато выбор «трансформатора» был сделан осознанно.

При выборе поставщика программного обеспечения для усовершенствования интернет-магазина оценивались производительность платформы, функциональность и интегрируемость. По всем этим параметрам выбор пал на систему SAP Hybris Commerce на базе СУБД SAP HANA, в качестве консультантов привлечены специалисты подразделения SAP Digital Business Services. Разработчики платформы смогли предложить минимальный отклик на запросы клиентов, функциональность, интегрируемость, интуитивно понятный интерфейс и удобный личный кабинет. Не обошлось без трансформации некоторых действовавших бизнес-процессов. В частности, потребовалась интеграция работающих систем «Северстали» с SAP Advanced Planner and Optimizer и SAP Transportation Management, а также бизнес-приложениями SAP для управления складами и производственными системами уровня MES.

SAP

Однако затраченные усилия стоили полученных результатов. По признанию специалистов компании «Северсталь», глубокая перенастройка и интеграция процессов помогла увеличить количество клиентов — пользователей интернет-магазина, которые оценили простой и понятный интерфейс, позволяющий создать необходимый заказ за считаные минуты, а впоследствии — отслеживать его состояние (по цепочке — на производстве и в процессе доставки).

Что под капотом?

Изначально перед разработчиками была поставлена задача создать максимум полезности для покупателей продукции «Северстали», сократить затраты на заключение и исполнение сделок, в том числе за счет ускорения процессов обработки информации. Специфичность продукции, впрочем, представляла определенную сложность. Ведь речь шла о десятках возможных параметров выбора, множестве нестандартных товаров. Однако и эта проблема была решена. Клиенты «Северстали» получили возможность регулировать стоимость и сроки заказа за счет подбора возможных вариантов: отправить ли заказ в производство или набрать имеющиеся позиции на складе, определить вид транспорта для доставки, выбрать упаковку и маркировку.

SAP

Поскольку в процессе опробования новой системы участвовали не только руководители и сотрудники компании, но также были учтены все пожелания покупателей, интернет-магазин по максимуму отвечает принципам клиентоориентированности. Интересный факт: к тестированию SAP Hybris Commerce привлекались пользователи, которые никогда не занимались закупками металлопроката, но даже у новичков оформление заказа заняло считаные минуты.

Выгоды для производителя

Презентация интернет-магазина «Северстали» состоялась в ноябре 2016 года. Интернет-магазин «Северстали» был презентован на выставке «Металл-Экспо» в ноябре 2016 года, а его запуск состоял из нескольких этапов.

SAP

В рамках первого этапа в январе 2017 года была запущена функция покупки металлопроката из наличия со складов дистрибуционной сети, размещения заказов на производстве, «Личный кабинет». В апреле 2017 года состоялся запуск функционала «Аукционы». В рамках третьего этапа, реализованного в августе, функционал интернет-магазина расширился сервисом «Управление консигнационными запасами».

По словам Дмитрия Горошкова, директора по маркетингу АО «Северсталь Менеджмент», «интернет-канал стал одним из важнейших элементов системы взаимодействия с клиентами. Сейчас у каждого потребителя есть возможность выбрать наиболее удобный способ взаимодействия с «Северсталью». Наши ожидания в части повышения лояльности клиентов за счет качественного улучшения сервиса посредством внедрения цифрового канала продаж полностью оправдались».

50% — такова доля клиентов — пользователей интернет-магазина в общем количестве клиентов компании, размещающих заказы на производство продукции на внутреннем рынке (по состоянию на ноябрь 2017 года)

Около 10% своей продукции «Северсталь» уже сейчас продает через интернет-магазин

Около 950 тыс. т металла заказано в интернет-магазине за 10 месяцев 2017 года

2,2 тыс. позиций заказов размещается ежемесячно через интернет-магазин

Однако оптимизация затрат еще не закончена. В компании ведется работа по сокращению времени размещения заказов на производстве. Всю необходимую информацию и документы можно получить в личном кабинете, что позволяет перераспределить человеческие ресурсы на предприятии.

В планах у «Северстали» — дальнейшее развитие полученных интернет-возможностей. Уже в 2018 году более 3,5 млн тонн металлопроката (половина продаж компании на внутреннем рынке) могут быть приобретены в онлайне. Через интернет-площадку планируется продажа метизов, сопутствующей продукции, разрабатывается англоязычная версия для наращивания экспортных каналов сбыта и наработки клиентуры за рубежом.

Ровно через год после презентации в рамках выставки «Металл-Экспо 2017» интернет-магазин «Северстали» получил Гран-при конкурса «Лучший интернет-проект России 2017». Высокая награда Российского союза поставщиков металлопродукции является признанием инновационной стратегии клиентоориентированности компании.

SAP


Кейс «Северстали» наглядно демонстрирует наличие для реального сектора экономики двух альтернатив. Первый вариант — продолжать игнорировать очевидные преимущества цифровой трансформации, вместе с тем теряя клиентов и позиции на рынке. Второй — принять решение о быстром старте. Инструментарий для трансформации наработан, алгоритмы доказали свою жизнеспособность, положительные результаты внедрения — налицо. Есть над чем подумать — правда, времени на раздумья остается все меньше. В век высоких скоростей между идеей и воплощением проходят уже не дни, а часы и минуты.

Технологии для трансформации бизнеса