Цивилизация
Об этом пишет в своей статье колумнист gigaom.com Дэвид Кард. Дело в том, что до недавнего времени $75-миллиардный рынок ТВ-рекламы США работал по принципу эмоционального восприятия ценности рекламы на тех или иных каналах профессиональным сообществом в зависимости от силы их бренда и успешности их PR. Грубо говоря, решение о покупке рекламы принималось рекламодателями на основе шикарности и размаха званых ужинов, приемов и презентаций, а не на базе измерений эффективности.
Измерения, конечно, производятся как самими рекламодателями, так и ведущей американской социологической компанией в области ТВ Nielsen Holdings, однако до 2010-х годов не было инструментов, способных измерить степень влияния контента на каждого зрителя и соответствующий эффект на продажи. Можно было измерить только выборочно осведомленность целевой аудитории о бренде и товаре, и в общих чертах понять, работает ли ТВ-реклама так, как надо, или нет.
Подобная ситуация наблюдалась в России в 2008-2009 годах, когда разгорелся крупный скандал, связанный с завышением в несколько раз заявляемых издателями тиражей глянцевых изданий, и была подвергнута методика крупнейшей российской компании в области медиа-измерений – TNS. Понятно, что закостеневшая «негласная договоренность» издательств, обладавших сильными журнальными брендами, и рекламных агентств сильно мешала развитию рынка интернет-рекламы и набиравших силу интернет-компаний. И, вот, когда рекламодателями был накоплен определенный опыт использования интернет-рекламы и развились инструменты измерения эффективности в реальном времени, модели оплаты за результат (CPC, CPA и др.) и даже появились инструменты автоматической закупки рекламы на множестве площадок в зависимости от соответствия заданным показателям эффективности, целесообразность журнальной рекламы все чаще стала подвергаться сомнению, а мировой финансовый кризис расставил все точки над «и».
Аналогичный процесс происходит сейчас в США на рынке ТВ-рекламы, а методики Nielsen все чаще подвергаются критике. Этому поспособствовало стремительное развитие высокоскоростного мобильного интернета, стриминговых сервисов, предоставляющих видео-конент через мобильные приложения и «программатика», то есть алгоритмической закупки рекламы, в интернет-видео. В 2012 году Google даже сделала попытку распространить свой опыт программатика на закупку ТВ-рекламы на спутниковых и кабельных телеканалах, однако традиции на этом рынке оказались слишком сильны, и проект пришлось закрыть.
Сейчас ситуация изменилась. Такие компании, как Netflix, которая уже получила трансконтинентальный охват и возможность производить собственный востребованный аудиторией контент, такой, как, например, ситкомы, начали составлять конкуренцию крупнейшим вещательным и кабельным телевизионным корпорациям, и они уже вынуждены наращивать интернет-присутствие, а значит, и играть по правилам интернет-рекламы. На рынке появляется все больше технологий и игроков, предоставляющих рекламодателям возможность использования программатика для закупки видео-рекламы. Таким образом, сила медийного бренда перестает иметь определяющее значение, и все производители видео-контента встают перед необходимостью повышения его эффективности для рекламодателя, а также предоставления наиболее удобных и прозрачных условий по продаже видео-рекламы в нем.
Казалось бы, ситуация касается исключительно бизнеса, но изменения затронут и политику, причем самым кардинальным образом. Если раньше несколько сильнейших теле-брендов диктовали «правила игры» рекламодателям и решали, какой контент будет смотреть аудитория, а какой нет, и альтернативы не было, то с развитием теле-программатика интерес аудитории и эффективность для рекламодателя будут определять востребованность того или иного производителя, а самих производителей будет много. Таким образом, для продвижения непопулярных и неинтересных пропагандистских материалов потребуется куда больше денег, а каналы с плохой репутацией в куда меньшей степени будут поддерживаться деньгами крупных рекламодателей.
