Цивилизация
Принципиальное отличие ЧМ-2014
У болельщиков появилось гораздо больше возможностей для выражения своих, подчас бьющих через край эмоций, теперь ленты социальных медиа были наполнены не только пресловутыми криками «Гооол!!!!!» и различными троллями аутсайдеров чемпионата, но и другим разнообразным контентом. Вести с последнего Мундиаля широко тиражировались как через Facebook (владелец компания Meta признана в России экстремистской и запрещена), Twitter, Instagram (владелец компания Meta признана в России экстремистской и запрещена), так и через другие набирающие популярность цифровые платформы. В этом году мы увидели значительный рост использования таких приложений как, например, Tinder и Vine, «вторых экранов» - решений, расширяющих функционал трансляций при помощи мобильных устройств.
Социальные сети дают людям возможность делиться животрепещущей информацией и быстро выразить бушующие эмоции. Показательным примером стала возрастающая волна постов во время рекордного футбольного фиаско в полуфинале чемпионата, когда Бразилия мучительно проигрывала Германии 7-1. В течение первых двух голов в моей ленте в Facebook, появилось несколько комментариев от друзей, с третьего гола стали возникать недоумевающие и уже сердитые замечания, с пятого лента буквально взорвалась от массивного наплыва шуток, фотографий и видео.
Это событие стало рекордным по уровню активности в социальных медиа за весь чемпионат: 66 млн. человек со всего мира создали более 200 млн. постов, из которых в Бразилии было опубликовано около 52 млн.
Финансовый эффект
Несмотря на разочарование хозяев чемпионата, общие результаты заставили удивиться, событие привлекло примерно $ 15 млрд. США в экономику Бразилии и серьезно подогрело туристический рынок. По словам самих бразильцев, по жестокой иронии их лучшими маркетологами стали немецкие игроки, которые оставаясь в штате Баия в течение длительного времени в ходе их подготовки, активно хвалили гостеприимство южной страны и ее невероятные пляжи в социальных сетях.
В Соединенных Штатах, показатели активности тоже пошли вверх и даже побили рекорд «Супер Боула». Матч США против Португалии стал самой популярной игрой в истории страны с более чем 24,7 млн. зрителей трансляции на ТВ и в Интернете. По данным FIFA американские фанаты представили 20% всей глобальной цифровой аудитории и потратили больше времени на их сайте и в приложении, чем бразильцы, немцы, англичане и французы вместе взятые.
Примечательно, что на время проведения последнего чемпионата главный тренер сборной России Фабио Капелло и вовсе запретил своим подопечным пользоваться Facebook, Twitter, Instagram и другими социальными сетями, а именно создавать посты и выкладывать контент: «Сообщения в Twitter могут вызывать проблемы, если пишутся необдуманно».
Авторские права
Однако в целом, не все так радужно, стремительное распространение контента в соц. медиа часто все же нарушает чьи-то авторские права. Недавно Английская Премьер-лига сообщила, что будет вынуждена применять санкции против болельщиков, незаконно публикующих видео забитых голов в Интернете. Колоссальное количество таких любительских видео было выложено в соц. сети во время последнего чемпионата. Их уже успели окрестить «вайнами» (от названия сервиса коротких видео клипов Vine, принадлежащего Twitter). Часто таким нелегальным контентом становятся видео, записанные с экранов компьютеров или телевизоров, технологические возможности которых сегодня позволяют легко перемотать и записать понравившейся момент. По словам BBC, Премьер-лига также предупреждает, что «твитить» материалы, защищенные правами, незаконно и призывает футбольных фанатов впредь этого не делать. Это приведет к снижению общего уровня активности публикаций в социальных сетях.
Как это использовать?
Социальные сети превращаются в зрелый маркетинговый инструмент. По данным TNS Marketing Index, сегодня 26% мужчин и 14% женщин в России старше 15 лет активно интересуются спортом. Но не стоит забывать о том, что во время крупных спортивных событий активизируется и другая, менее активная часть аудитории. В такие периоды конкуренция за внимание потребителей возрастает в разы. Все больше брендов осознают необходимость взаимодействия со своими потребителями именно там. Но предложить что-то действительно интересное, вовлечь в коммуникацию и монетизировать свою активность удается далеко не всем.
Сегодня YouTube, Facebook, Twitter и другие платформы меняют традиционные представления о продвижении брендов. Пока одни тратят колоссальные бюджеты на спонсорские контракты и телевизионные ролики, другие, забирают часть внимания рекламной аудитории в социальных сетях. Используя продуманную стратегию и сильные аналитические инструменты, бренды используют возможность обсуждения, привлекая пользователей, превращая их в новых клиентов. Люди начинают обсуждать и прогнозировать грядущие события задолго до их начала, что позволят брендам органично встраивать свои рекламные сообщения в актуальный контекст, позволяя потребителям открывать для себя новую информацию о продуктах в пространстве социальных медиа.
Для вовлечения пользователей в диалог с брендом компании задействуют самые разные инструменты, от селебрити и высокохудожественных вирусных видео до носимых девайсов с их приложениям, отправляющими данные в соц. сети, элементов геймификации и вторых экранов. В то время как на основной маркетинговой арене разворачивалась битва «спонсорских титанов» Nike и Adidas, другие пошли более «изящным» путем. Так, например, новость Louis Vuitton о том, что супермодель Жизель Бундхен доставит на финал футбольного первенства кубок FIFA, помещенный в специальный кофр, традиционно изготавливаемый французским модным домом, собрала 12 тыс. репостов.
Другими словами, в периоды крупнейших спортивных событий (и не только) многие маркетинговые инструменты, например, производство дорогостоящего контента для социальных сетей, неэффективное, например, для более мелких рекламодателей, могут существенно увеличивать свою эффективность, и необходимо это учитывать при разработке своей интернет-стратегии.
Главной темой всех маркетинговых таблоидов еще месяц спустя оставались обсуждения того, кто и как продвигался на просторах соц. сетей и чьи ходы оказались более удачными. В действительности же, для тех компаний, которые получили наибольшую вовлеченность пользователей, чемпионат по лайкам не заканчивается вместе со всемирным праздником футбола, а подкрепленный выверенной стратегией, продолжается еще весь следующий год.