«ВКонтакте» станет жертвой прибыли

Как нововведения отразятся на аудитории «ВКонтакте»

Алексей Короткин 15.09.2015, 18:22
Shutterstock

«ВКонтакте» переживает ряд изменений, связанных с попытками ввести новые рекламные форматы и предложить аудитории все больше платных услуг, а также контролировать деятельность сообществ. Это может негативно сказаться на популярности социальной сети среди пользователей. «Газета.Ru» выяснила, какие факторы влияют на рост аудитории «ВКонтакте».

Аудитория социальной сети «ВКонтакте», полностью перешедшей под контроль Mail.Ru Group в сентябре 2014 года, по данным TNS, в 2015 году достигла 54 млн человек. Эта цифра приближается к общему объему интернет-аудитории РФ, которая, по данным фонда «Общественное мнение», зимой 2015 года составила 64,2 млн.

Темпы роста аудитории «ВКонтакте» естественным образом замедляются. Это происходит на фоне падения объемов аудитории других социальных сетей, принадлежащих Mail.Ru Group, включая «Одноклассники» и «Мой мир», и роста числа пользователей иностранных социальных сетей, таких как Facebook и Instagram.

Одновременно «ВКонтакте» является главным источником роста прибыли Mail.Ru Group в 2015 году на фоне стагнации в области мобильных и браузерных игр. При этом сделка по консолидации «ВКонтакте» обошлась Mail.Ru Group в $1,47 млрд, что потребовало взять кредит в 22,2 млрд руб. и существенно увеличило долговую нагрузку холдинга.

Неудивительно, что Mail.Ru Group наращивает интенсивность введения различных платных услуг и других способов получения дохода с социальной сети.

В конце 2013 года социальная сеть еще до продажи изменила правила публикации рекламных постов в сообществах, открыв биржу сообществ. Какие-то сообщества от этого проиграли, какие-то выиграли, но рекламодатели получили удобный инструмент покупки размещений.

Образец витрины «ВКонтакте»
Образец витрины «ВКонтакте»

Недавно социальная сеть объявила о запуске в тестовом режиме для части групп витрин для продажи товаров в сообществах. Сделано это с целью систематизации стихийной торговой деятельности пабликов, которые используют для этих целей, например, не предназначенные для этого фотоальбомы. Товарные витрины позволят сделать коммерческую деятельность более системной и прозрачной, а также помогут социальной сети понять, с чего она может получать дополнительные доходы. Конечно, этот шаг вызовет новую волну критики со стороны тех торговых сообществ, которые уже успешно действуют во «ВКонтакте».

Одновременно «ВКонтакте» подвергается давлению усилившегося государственного регулирования интернета в России и претензиям со стороны правообладателей.

Рост интенсивности модерации звуковых и видеофайлов, размещаемых на серверах социальной сети, может негативно отразиться на ценности «ВКонтакте» как для российских, так и для зарубежных пользователей и продолжительности времени, проводимого ими в сети.

Фильтр «нецензурных» выражений VK
Фильтр «нецензурных» выражений VK

Дополнительное влияние в этой области оказывают реакции магазинов мобильных приложений Apple App Store и Google Play.

Напомним, что в начале 2014 года приложение «ВКонтакте» удалялось из App Store, а в июле 2015-го — из Google Play по жалобам правообладателей.

Негативную реакцию аудитории вызвал и недавний запуск фильтра комментариев в сообществах, который также может являться отражением борьбы государства с экстремистской и другой противоправной информацией, а также нецензурной лексикой в интернете.

Количество авторов в социальных сетях в России
Количество авторов в социальных сетях в России

Это может негативно сказаться на лидерстве «ВКонтакте» по показателю пишущих авторов и количеству публикаций. Если сейчас количество авторов в VK на порядок превышает этот показатель во всех остальных сетях (в VK, по данным Brand Analytics, их больше 21,5 тыс., в Instagram — около 2,4 тыс., в Twitter – около 1,6 тыс.), то с введением жесткой цензуры это соотношение может измениться.

По показателю количества публикаций Twitter уже догоняет VK. Сервис коротких сообщений генерирует в месяц 202, 3 тыс. постов, «ВКонтакте» — 287,8 тыс., при этом с увеличением количества символов в посте и введением фото и видео нельзя сказать, что Twitter уступает VK по доступным медиаформатам. Также важно отметить, что в расчете на одного автора Twitter сильно опережает российскую социальную сеть и американский сервис изначально рассчитан на мобильную аудиторию.

Количество публикаций в социальных сетях в России
Количество публикаций в социальных сетях в России

Одновременно продолжается отток российской аудитории социальных сетей на мобильные устройства.

По сравнению с прошлым годом десктопная аудитория пяти крупнейших социальных сетей в РФ — «ВКонтакте», «Одноклассники», Facebook, «Мой мир» и Instagram — сократилась на 5%. При этом возрастает популярность мессенджеров, и приложение «ВКонтакте» уже не занимает среди них лидирующую позицию в России.

Необходимостью поиска новой аудитории можно объяснить активизацию «ВКонтакте» на рынках других стран СНГ. Так, в связи с ростом казахской аудитории социальной сети недавно было запущено официальное сообщество Казахстана, где сеть будет делиться с пользователями событиями, происходящими в стране, и поддерживать связь с проектами, знаменитостями, медиа и бизнесом Казахстана.

Также «ВКонтакте» старается развивать мобильное игровое направление. Социальная сеть продвигает свой каталог мобильных игр и активно привлекает разработчиков к запуску релизов на этой платформе. Она предлагает доступ к своим пользователям в обмен на разделение доходов от внутриигровых покупок и рекламы. При этом конкуренция со стороны того же Facebook высока, и «ВКонтакте» приходится искать компромиссные условия. Если зимой этого года для попадания в каталог требовалось выпустить специальную версию мобильной игры для VK, то летом это условие было снято.

«Разумеется, темпы роста аудитории ВК снижаются и будут оставаться на уровне роста собственно аудитории рунета, — рассказал «Газете.Ru» ведущий аналитик Российской ассоциации электронных коммуникаций Карен Казарян. — Но потенциал монетизации все еще огромный. Mail.Ru Group только начала работу в этом направлении. Остается не вполне ясным, какова будет мобильная стратегия монетизации соцсети — именно это направление мне кажется наиболее приоритетным».

Эксперт считает, что рост темпов удаления пиратского контента из «ВКонтакте» существенно не скажется на ее аудитории.

«Потребление контента не является основным для пользователей ВК (особенно для мобильных), так что я не думаю, что удаление контента окажет серьезное влияние», — говорит Казарян.

Что касается торговли товарами через социальную сеть, эксперт считает, что маркетплейс – это, скорее, эксперимент, попытка войти на тот рынок, который традиционно занят контекстной рекламой и сервисами электронной коммерции. Как показывает опыт того же Facebook и Twitter, социальная коммерция — сегмент очень сложный и пока что не такой уж выгодный, так что успех «ВКонтакте» в данном сегменте пока сложно предсказать.