Деньги вместо зрителей

Рейтинги эфирных каналов падают, а зрители уходят на кабельное телевидение

Фото: ИТАР-ТАСС
Итоги уходящего телесезона продемонстрировали, что рейтинги эфирных каналов падают, а зрители уходят на кабельное телевидение. Пока это не приводит к уменьшению доходов от рекламы. Приближающиеся выборы принесут эфирному телевидению еще больше денег, но могут окончательно подорвать интерес телезрителей.

Рейтинг телепрограммы – среднее количество человек, смотревших телепрограмму, выраженное в процентах от общей численности исследуемой аудитории.

Доля телепрограммы – среднее количество человек, смотревших телепрограмму, выраженное в процентах от общего количества телезрителей (тех, кто смотрел хоть какую-то программу) в данный момент времени.

Уходящий сезон на телевидении вряд ли запомнится зрителям чем-то, кроме красочных и дорогостоящих ледовых шоу. Как уже писала «Газета.Ru», программа «Звезды на льду» («Первый канал») собрала все возможные рейтинги и вернула интерес зрителей к фигурному катанию. «Звезды» льда стали «поп-звездами», а «звезды» эстрады и кино ринулись покорять лед. Дошло до того, что даже Красная площадь превратилась в каток. Что тоже оказалось выгодно телевизионщикам – «Первый» устроил там гала-концерт проекта, который принес каналу внушительные рейтинги и немалые рекламные сборы. И это, пожалуй, самый главный прорыв телевидения за последние годы – появился новый формат, сделанный на уровне мировых шоу. «Россия» тоже запустила своих «звезд» на лед, и «Танцы на льду» получили рекордные рейтинги, которые даже обогнали цифры «Первого канала».

Правда, побить ежегодный рекорд президента не удалось – его новогоднее обращение собирает у экранов самое большое количество зрителей за весь телесезон.

Популярность президента несравнима ни с культовыми фильмами, ни с дорогостоящими проектами. Десятиминутка накануне боя курантов в этом году собрала у экранов 52,96% зрителей и дала «Первому» рейтинг в 25,83% (здесь и далее данные TNS Gallup Media). Это, кстати, несколько меньше, чем в прошлом сезоне, когда доля была 58,7%, а рейтинг 28,83%. Впрочем, причина снижения цифр вряд ли в падении рейтинга президента Владимира Путина. Вероятнее всего, зрители просто рассредоточились между каналами, а потому обращение президента на «Первом» получило чуть меньшие цифры, чем раньше.

Однако это никак не изменило традиций телесмотрения в России. Как бы ни воевали телеканалы за рейтинг, какие бы приемы контрпрограммирования ни предпринимали, телезрители по-прежнему отдают предпочтение программам «Первого» и «России». Конечно, нельзя не учитывать эффекта «первой» кнопки и то, что только первые два канала принимаются практически во всей стране. И все же категорическое непопадание любых других каналов в «десятку» лучших за сезон симптоматично. Правда, в этом телесезоне – в отличие от предыдущих – прорваться в лидеры удалось телеканалу НТВ с проектом «Чистосердечное признание» (рейтинг 14,52%, доля – 33,26%). Впрочем, программа заняла лишь одиннадцатое место среди самых привлекательных проектов сезона.

Еще одна тенденция уходящего сезона – зрители устали от юмористов. «Газета.Ru» уже писала о том, что среди любимых зрителями развлекательных программ стало меньше юмористических. Это подтверждает и общий рейтинг популярных в сезоне развлекательных программ. Если в сезоне осень 2005 — весна 2006 «Новогодний вечер с Максимом Галкиным» занимал четвертую позицию с рейтингом 18,53% и долей 40,98%, то в нынешнем та же программа не вошла даже в пятерку лучших, а заняла шестое место с показателями 17,32% и 39,06% соответственно. Несколько сдали позиции и телесериалы, уступив место все тем же ледовым шоу и художественным фильмам. Если в прошлом году сериалы занимали семь пунктов из тринадцати лучших проектов ТВ, то в этом им досталось всего четыре. Здесь, правда, есть одна особенность.

Уже второй сезон подряд в «пятерку» лучших попадают не просто сериалы, а экранизации произведений русских классиков.

В прошлом сезоне второе место занял сериал «Мастер и Маргарита» режиссера Владимира Бортко («Россия»). Проект сильно ругали телекритики, но он принес каналу рейтинг 21,49% и долю 45,99%. А в этом году четвертое место занял сериал «Тихий Дон», который также получил массу негативных откликов в прессе, с которыми зрители, как выяснилось, не согласны – с рейтингом 17,93% и долей 43,14% фильм прошел на «Первом» с большим успехом. Тяга к духовности проявилась и в виде неожиданных результатов показа фильма «Остров» Павла Лунгина – пятое место с рейтингом 17,87% и долей 40,41%.

Эти цифры показали – представление о том, что зрители готовы смотреть только юмористические шоу, уже не работает.

Причем уроки этого сезона телевизионщикам придется усваивать как можно быстрее – пусть небольшое, но симптоматичное падение цифр рейтинга выглядит вполне убедительно.

Практически все каналы слегка сдали позиции в этом сезоне. Если в прошлом доля «Первого канала» была 21,73%, то этот сезон завершился с долей 21,5%. Похожая ситуация и у «России» — в этом сезоне доля упала на 0,30%. Невесело выглядят и цифры СТС, который в прошлом сезоне совершил невероятный прорыв благодаря сериалу «Не родись красивой». Тогда в целом за сезон канал получил долю 11,14%, а в этом всего лишь 9,15% в качестве доли. Правда, другой проект «СТС Медиа», телеканал «Домашний», дает неплохие показатели – в этом сезоне он получил долю в 1,69%, что на несколько процентных пунктов больше прошлогоднего показателя. Несколько снизились показатели доли каналов «Культура», «Рен ТВ» (ребрендинг не спас канал от падения цифр) и «Спорт». Росли при этом показатели очень немногих каналов, и опять же ненамного.

Самый большой рост оказался у НТВ – в прошлом сезоне у канала была доля 12,66%, а в этом 13,11%.

Практически завершившийся ребрендинг канала все-таки дал свои результаты – у НТВ появилась четко выраженная своя аудитория (мужчины средних лет), которой интересны криминальные новости и кровавые сериалы.

НТВ преподал коллегам в этом сезоне уникальный урок. Ни о каком другом проекте никакого другого канала не писали столько, сколько о сериале «Сталин.Live». И хотя фильм не принес практически никакого рейтинга «четвертой» кнопке, он продемонстрировал новые стандарты качества современного телевидения. Другие проекты канала используют похожую формулу — криминал и власть, вольная работа с фактами, иллюзия реальности происходящего на экране.

Другим каналам, видимо, придется перенимать опыт НТВ — иначе они не смогут составить никакой конкуренции лидерам. Например, цифры каналов «ТВ Центр» и ТВ3 немного выросли, но их доли трудно сравнивать с показателями «Первого» и «России». Правда, ТВ3 в этом сезоне был куплен холдингом «Проф-медиа», который умеет «подтягивать» купленные проекты до нужного уровня, однако вряд ли этот канал сможет резко увеличить свою долю.

Попасть в список лидеров может новый игрок федерального телевизионного рынка «Петербург – 5 канал». Пока цифры канала весьма скромные – он за первый год работы заработал долю в 0,44%. Однако канал получил в этом сезоне большие пулы частот по всей стране. К тому же у питерского канала скоро должна появиться частота в Москве и Московской области, что может вывести его на радикально новый уровень. Судя по всему, канал не будет испытывать недостатка в инвестициях, а рейтинги — дело наживное.

К тому же уходящий телесезон показал, что влияние рейтинга канала на его финансовую состоятельность отходит на второй план. Дело в том, что с введением нового закона «О рекламе» рекламного времени стало меньше и телевизионщики серьезно повысили цены на рекламу. По данным компании «Видео Интернешнл», в 2007 году расценки по сравнению с 2006 годом выросли на 31% (в рублях) — это средний показатель по всем каналам.

При этом многие эфирные каналы подняли расценки не на 30%, а на все 50%.

Рекламщики прогнозируют дальнейший рост цен на телерекламу, что может серьезно изменить состав рекламодателей – постоянно повышающиеся расценки могут скоро превысить рекламные бюджеты отечественных производителей. И тогда на телевидении останется реклама только импортных товаров и услуг. Эксперты ожидают, что это приведет к росту рекламных бюджетов в печатной прессе, интернете, кабельном телевидении и на других рекламных носителях.

Впрочем в новом телесезоне каналы не заметят ухода части рекламодателей. В предвыборный год они смогут традиционно заработать на политической рекламе. Однако этот сезон может окончательно подорвать интерес к эфирному телевидению — уставшие от политики телезрители «уйдут» в интернет и на кабельное телевидение.