Купи майку — «Поддержи Асада»

Как выстроен бизнес вокруг бренда «Вежливые люди»

Герман Петелин, Павел Чернышев 14.10.2015, 00:06

АО «Военторг», подконтрольное Минобороны России, объявило войну магазинам, торгующим одеждой под маркой «Вежливые люди» без лицензии. Продавцов через суды обязывают уничтожать «контрафакт» и менять названия магазинов, если в них присутствует слово «Военторг». При этом сами «военные» коммерсанты не отстают от жизни. В официальном бутике «Армия России» появились футболки «Поддержи Асада». «Газета.Ru» выяснила, как выстроен бизнес вокруг бренда «Вежливые люди».

Предприниматель Роман Дудниченко торговал армейской униформой и одеждой в стиле милитари через некий интернет-магазин более трех лет. Но в феврале этого года у него неожиданно возникли проблемы. Бизнесмен выставил на продажу футболки с надписью «Вежливые люди», которые пользовались спросом, и получил повестку в суд. АО «Военторг», принадлежащее Минобороны России, потребовало от Дудниченко аннулировать доменное имя интернет-магазина, изъять из оборота и уничтожить за свой счет все товары, маркированные товарным знаком «Вежливые люди», а заодно выплатить компенсацию в размере 94 тыс. руб. за незаконное использование бренда.

«Доменное имя нам удалось отстоять, а вот по остальным пунктам суд первой инстанции мы проиграли, — рассказывает «Газете.Ru» предприниматель. — Сейчас будем пытаться отстоять свои права в вышестоящей инстанции.

Ведь «Военторг» не присылал нам никаких уведомлений о том, что «Вежливых людей» нельзя продавать, а сразу подал в суд».

Дудниченко не единственный предприниматель, к которому структура Минобороны предъявила претензии. Так, в июне этого года арбитражный суд Москвы обязал ООО «Витязь-ком», торговавшее в здании Казанского вокзала, поменять название над павильоном и убрать из продажи товары с «Вежливыми людьми». Ранее актом недобросовестной конкуренции были признаны действия предпринимателя Абрамова, продававшего униформу на Курском вокзале в павильоне под вывеской с нарисованной красной звездой и надписью «Военторг». Аналогичные судебные процессы проходят в Ярославле, Санкт-Петербурге, Казани и ряде других городов.

«АО «Военторг» обладает правами по использованию зарегистрированных товарных знаков «Армия России», «Вежливые люди», «Военторг», — сообщила «Газете.Ru» советник генерального директора АО «Военторг» Екатерина Короткова.

— Безусловно, сегодня десятки организаций, не имеющих к нам никакого отношения, используют наш бренд. При этом потребители, недовольные качеством их товаров, очень часто предъявляют претензии именно к нам. И мы активно ведем юридическую работу по пресечению действия по незаконному использованию зарегистрированных товарных знаков «Военторг».

Война за «Вежливых людей»

Словосочетание «вежливые люди» вошло в употребление, когда в конце февраля — начале марта 2014 года стратегические объекты в Крыму были заняты неизвестными людьми в камуфляжной форме без опознавательных знаков и знаков различия. Они не вступали в разговоры с представителями средств массовой информации, при этом, как говорили сами крымчане, вели себя «очень вежливо». Этот мем быстро обрел популярность, и вскоре за него началась самая настоящая война. 26 марта 2014 года некими Василием Петуховым из Москвы и Михаилом Семченко из Киева были поданы в Роспатент заявки на регистрацию товарного знака «Вежливые люди».

Следом 1 апреля подал заявку от имени своей компании «Вива групп» петербургский бизнесмен Роман Еремян, затем — компания БТ44.

«Военторг» включился в борьбу последним. Заявка от лица компании была подана только 11 апреля. Однако именно структуре, подконтрольной военному ведомству, достались права на перспективный бренд.

Футболка «Армия России». Фото: oaovoentorg.ru
Футболка «Армия России». Фото: oaovoentorg.ru

Президент Первой патентной компании Анатолий Аронов, который консультировал первых заявителей, отмечает, что сразу было понятно, что эти бренды могут стать одними из наиболее дорогих. «Сейчас «Армия России» и «Вежливые люди» самые мощные бренды, ассоциирующиеся с Россией. Они потеснили традиционные балет и космос и сейчас наиболее узнаваемые. Особенно если говорить об одежде и сувенирной продукции. Кому сейчас нужна майка, прославляющая русский балет? А майки с армией идут нарасхват, причем как на внутреннем рынке, так и в качестве сувениров для иностранных туристов», — поясняет Аронов.

Минобороны передало АО «Военторг» права и на товарные знаки «Армия России», «Russian Army», которые были зарегистрированы в начале 2014 года. При этом сам бренд «Военторг» был зарегистрирован в 2011 году. Руководитель патентной компании «Зуйков и партнеры» Сергей Зуйков считает, что владельцы магазинов, торгующих под вывеской «Военторг» с начала двухтысячных, могут пытаться оспорить право на название у военного ведомства, но без шансов на успех. «С юридической точки зрения могут быть лазейки, но

в суде доказать что-то трудно, поскольку за этим есть и большие политические задачи, например создание положительного образа российских военных», — говорит эксперт.

В «Военторге» говорят, что для компании крайне важно, чтобы их название ассоциировалось у граждан с исключительно высоким качеством армейских товаров и обслуживания. А бренды «Вежливые люди» и «Армия России» работали в первую очередь на имидж Вооруженных сил. В военном холдинге отмечают, что не забывают и про подрастающее поколение. «В рамках Дня инноваций Минобороны России, проходившего 5–6 октября 2015 года в подмосковном парке «Патриот», в наших торговых павильонах мы представили в числе прочего сладкий набор для маленьких посетителей «Вежливые мишки», — рассказывает официальный представитель АО «Военторг».

«Армия России» за 60 тысяч рублей

Имидж имиджем, а доход по распорядку. По словам Анатолия Аронова, работа с брендами всегда требует серьезных капиталовложений. «В каждый сильный бренд надо серьезно вкладывать, чтобы он приносил доход, — говорит эксперт. — Но в случае с армейскими товарами ситуация другая. На бренд работают все новости, связанные с армией и «вежливыми людьми», которых сейчас в избытке». В «Военторге» говорят, что со своими товарными знаками они работают по системе франчайзинга. «Мы предлагаем сотрудничество по франчайзингу, передавая право использования своего товарного знака и контролируя его применение», — поясняет советник гендиректора Екатерина Короткова.

При этом, как выяснила «Газета.Ru», получить лицензию не так просто, и стоит она недешево. Как пояснили в «Военторге» корреспонденту, позвонившему под видом предпринимателя, решившего начать продавать в своем магазине товары под армейскими брендами, торговые знаки «Вежливые люди» и «Армия России» передаются в использование только совместно с торговым знаком «Военторг».

«Стоимость торгового знака «Военторг» на весь срок договора будет составлять 45 тыс. руб., — пояснила консультант компании. —

За лицензию на «Вежливые люди» вы выплачиваете разовое вознаграждение, которое состоит из минимального гарантированного платежа в размере 50 тыс. руб. и роялти в размере 5% от суммы продаж всей продукции в каждом отчетном квартале.

«Куртка победителя». Фото: oaovoentorg.ru
«Куртка победителя». Фото: oaovoentorg.ru

За бренд «Армия Россия» разовое вознаграждение будет стоить 60 тыс. руб., а размеры роялти будут такими же».

Сколько времени займет рассмотрение заявки на получение лицензии, консультант пояснить отказалась, заявив, что все зависит от обстоятельств. Кроме того, документы должна будет вначале изучить служба собственной безопасности компании.

«Для небольшого регионального магазинчика это очень дорого. Надо же понимать, что, несмотря на патриотические настроения, сам стиль милитари отнюдь не столь популярен, — говорит предприниматель Сергей Серов, владелец вещевого магазина. —

Даже если в месяц я буду продавать по 20 лицензионных футболок, то я за год не окуплю эту лицензию».

Президент компании Transtechnolgy Наталья Золотых также считает, что расценки «Военторга» довольно высокие. «Обычно лицензия за использование товарных знаков составляет около 1% для потребительских товаров, 7–8% платят за использование разработок, связанных с какими-то технологиями», — говорит она.

«Поддержи Асада»

По данным официального сайта АО «Военторг», по лицензионным и сублицензионным договорам на использование товарных знаков со структурой Минобороны России на сегодняшний день работают 44 компании. «Легальная» продукция под военными марками продается в 111 магазинах. При этом вся торговая сеть охватывает только 22 региона страны. Треть магазинов расположены в Московском регионе, Санкт-Петербурге и Ленинградской области.

Наиболее узнаваемыми стали магазины «Армия России». Один был открыт в Санкт-Петербурге, второй в самом центре Москвы на Тверской улице в середине июня 2015 года. Репортажи о презентации новых модных военных магазинов «Военторга» показали по всем центральным телеканалам.

Однако, как выяснила «Газета.Ru», магазины «Военторгу» не принадлежат.

Так, бутик на Тверской по документам проходит как ООО «Магазин АР Тверская». По данным базы «Контур.Фокус», ООО было зарегистрировано в 2010 году в Санкт-Петербурге и ранее называлось «Мастер Тур». На сегодняшний день компания принадлежит Ольге Заевской, она же является и гендиректором. Единственная официальная связь с «Военторгом» — это наличие лицензии на товарный знак «Вежливые люди».

В АО «Военторг» подтвердили, что магазины «Армия России» не входят в структуру компании. «Этой весной к нам обратилась одна из компаний с предложением по открытию магазинов «Армия России», мы поддержали это предложение, и 12 июня в Москве и Санкт-Петербурге открылись первые магазины «Армия России: одежда и аксессуары», — сообщили в АО. — Данное сотрудничество стало возможным в рамках лицензии, переданной предприятию с целью донести до широкой аудитории не только качественные товары, но и своего рода философию «Армия России — стиль жизни».

ООО «Магазин АР», которое отождествляется с питерским бутиком «Армия России», также зарегистрировано в Санкт-Петербурге. По данным базы «Контур.Фокус», директором и владельцем магазина является Галина Грушевская. Ранее ее фирма называлась ООО «Деметра» и была зарегистрирована в середине июня 2014 года.

Примечательно, что тогда же Минобороны стало официальным правообладателем товарных знаков «Армия России».

Между тем, по оценке агентства недвижимости SA Ricci, только аренда бутика на Тверской должна обходиться в несколько миллионов рублей в месяц. При этом в ассортимент магазина с символикой «Армия России» помимо маек, стоящих около 1 тыс. руб., есть и куртки, цена которых уже приближается к 100 тыс. руб. Президент Первой патентной компании Анатолий Аронов считает, что компании, исхитрившиеся получить лицензии, в убытке не останутся.

«Сейчас армию все любят, ситуация очень удачная. Но как долго волна патриотизма продлится? Ведь если не будет внешнего врага, ажиотаж пройдет и о военных будут вспоминать реже», — говорит Аронов.

Впрочем, пока врагов хватает. 12 октября в магазине «Армия России» поступили в продажу футболки с надписью «Поддержи Асада» и кадрами нанесения ударов по Сирии российской авиацией. Как сообщили в бутике, стоят такие футболки по 1,4 тыс. руб., и пока они только в бежевом исполнении. «Но наши специалисты работают, и, возможно, в скором времени появятся и другие расцветки», — заявила консультант. Впрочем, военные тоже не спят, и, возможно в скором времени у продавцов появятся и новые сюжеты.