Цивилизация
Банк «Открытие» оказался в центре скандала.
Центробанк возмутила новая рекламная кампания кредитной организации.
27 июня банк представил новую стратегию продвижения под слоганом «государственный банк нашего времени». Акцент в новой рекламной компании сделан на участии государственных структур в капитале кредитной организации, сообщил на презентации руководитель блока маркетинга и коммуникаций банка «Открытие» Евгений Сидоров.
«Мы очень государственный банк», — подчеркнул Сидоров, добавив, что «Открытие» играет системообразующую роль, «банк — очень крупный игрок, и это добавляет ему надежности, которая так ему нужна в продвижении своих услуг».
Между тем государственным «Открытие» стал всего два года назад, когда оказался на грани краха, а ЦБ выделило почти 3 трлн рублей на его санацию.
Интересно, что новым амбассадором бренда «ФК Открытие» выбран известный рэпер Баста (Василий Вакуленко), который как раз и выступал в ролике с противоречивым слоганом. Эксперты, опрошенные Forbes, полагают, что привлечение звезды могло стоить «Открытию» $200-300 тыс.
В ЦБ указания на то, что банк является государственным учреждением, сочли неуместными.
«Такое позиционирование банка прямо противоречит интересам развития конкуренции в банковской сфере и противоречит стратегии развития банка «Открытие»,
— цитирует заявление Центробанка «РИА Новости».
Чуть позже к критике ЦБ присоединилась Федеральная антимонопольная службы (ФАС). В пресс-службе ведомства заявили, что ФАС может принять меры в связи с использованием банком «Открытие» слоганов «надежный государственный банк непрерывных улучшений» и «надежный государственный банк нашего времени».
То, что сделало «Открытие», по факту противоречит позиции, которую ЦБ и ФАС заняли по поводу работу госструктур в банковском секторе.
Год назад регулятор и служба разослали письмо кредитным организациям с рекомендацией не подчеркивать свою аффилированность с государственными структурами. В частности, банкам, попавшим под санацию, рекомендовалось не упоминать в рекламе об участии государства в их капитале.
В новых роликах банка «Открытие» прямого упоминания о том, что банк принадлежит государству, нет, однако там есть формулировка, что «людям нашего времени нужен другой государственный банк». То есть
«Открытие» в своей новой рекламе попытался себя противопоставить другим банкам, которые являются государственными по своей природе, так как государство входило в их капиталы всегда, без каких-либо санаций.
Председатель правления «Открытия» Михаил Задорнов заявил на пресс-конференции, что не считает подобные акценты противоречащими рекомендациям регуляторов.
«Если будем каждое свое движение обсуждать с многочисленным количеством регуляторов, мы будем стоять на месте», — отметил Михаил Задорнов. Он уточнил, что рекламная кампания рассчитана на два года. На 2021 год запланирован выход государства из капитала «Открытия».
Письмо ЦБ и ФАС от 2018 года носит рекомендательный характер и не предусматривает каких-либо санкций за несоблюдение рекомендаций, пояснил «Газете.Ru», партнер юридической компании BMS Law Firm Александр Гавришев. Вместе с тем в условиях нынешних реалий на основе ситуации в «Открытии» ЦБ может создать прецедент, для того, чтобы банки безоговорочно следовали «рекомендациям» ЦБ и ФАС, который будет выражаться не в правовых последствиях, а допустим, в усилении надзора за деятельностью банка, считает юрист.
Регулятор уже пообещал применить меры в отношение руководства банка «Открытия» и сотрудников, ответственных за данную ситуацию. Поскольку новую маркетинговую стратегию банка разрабатывал маркетинговый департамент и утверждал совет директоров банка, то наказания могут последовать в адрес всего руководства банка и верхушки департамента маркетинга.
После заявления ЦБ с сайта «Открытия» ролик с презентацией новой рекламной кампании был удален. В пресс-службе кредитной организации «Газете.Ru» сообщили, что
«банк «Открытие» учтет позицию Центробанка как своего акционера и будет использовать в предстоящей рекламной кампании обновлtнный слоган, который представит позднее».
Банк «Открытие» стал первой крупной кредитной организацией в России, санация которого проходила через Фонд консолидации банковского сектора (ФКБС), созданный ЦБ в рамках создания нового контура по спасению банковского сектора. О проведении санации было заявлено 29 августа 2017 года. О том, что руководить новым «Открытием» будет именно Михаил Задорнов, сообщила на съезде Ассоциации региональных банков «Россия» в Сочи в начале сентября того же года именно глава ЦБ Эльвира Набиуллина.
