Реклама изучает людей

Как интернет-компании таргетируют рекламу для пользователей

Борьба за аудиторию на рынке контекстной рекламы усиливается. Компании идут на запрещенные приемы – Yahoo, как выяснилось, просматривала почту сторонних клиентов. Лидер рынка — Google — пока в таком не замечен, но, как поясняют эксперты, все участники используют личные данные пользователей и продолжат это делать, даже несмотря на судебные запреты и недовольство общественности, — настолько привлекателен рынок интернет-рекламы.

Интернет быстро завоевывает популярность в качестве рекламного инструмента для целого ряда компаний. Одним из наиболее популярных видов интернет-рекламы становится контекстная и поисковая реклама. Рекламодатели размещают свои баннеры на специальных тематических контекстных площадках, которые затем выводятся конкретному пользователю в зависимости от тематики его поисковых запросов, посещаемых сайтов и личной почтовой переписки.

По подсчетам исследовательской компании eMarketer, в 2014 году мировой рынок контекстной и поисковой рекламы вырос на 18,6% и составил $70,18 млрд.

Однако столь серьезный рост имеет и негативные последствия. Интернет-компании вынуждены все активнее таргетировать рекламу под конкретного пользователя, что зачастую вызывает раздражение интернет-сообщества. Компании обвиняют в круглосуточном мониторинге интересов пользователей и даже нарушении законодательства.

Так, Федеральный окружной суд США в Калифорнии готовится рассмотреть коллективный иск ряда интернет-пользователей в отношении компании Yahoo Inc. Об этом со ссылкой на заявление федерального судьи Люси Ко сообщает Reuters.

Вторая по популярности в мире поисковая система обвиняется в перехвате содержания электронных писем, отправленных сторонними пользователями на почтовые сервера Yahoo Mail. При этом в материалах суда утверждается, что с октября 2011 года анализу подвергались не только сами тексты писем, но и вложенные файлы.

В результате компания могла использовать личные данные более 1 млн человек, которые теперь намерены потребовать возмещения ущерба. При этом полученную информацию в Yahoo анализировали по ключевым словам и использовали при таргетировании контекстной рекламы для 275 млн пользователей Yahoo Mail.

Учитывая, что 79% доходов Yahoo в 2014 году были получены от поисковой и дисплейной рекламы, компания смогла увеличить рекламные прибыли на 4,8%, до $1,8 млрд.

Тем не менее в данном сегменте компания генерирует лишь 2,5% общемировых доходов. Лидерство в данном сегменте уверенно сохраняет Google. В 2014 году американский интернет-гигант смог консолидировать 54,7% доходов от поисковой рекламы в мире и заработал на этом $38,42 млрд.

Эксперты eMarketer полагают, что в 2015 году мировой доход от поисковой рекламы возрастет на 16,2% и составит $81,59 млрд. При этом доходы Google увеличатся на 15,7%, до $44,46 млрд.

Для продвижения контекстной рекламы и привлечения новых клиентов Google с 2002 года использует сервис AdWords, в котором каждый владелец сайта может разместить свое объявление. Поначалу платформа активно соперничала с конкурентами из Yahoo — Yahoo! Search Marketing и Panama. Однако после попыток Microsoft поглотить Yahoo в 2008 году, компания была вынуждена заключить соглашение с Google и начала показывать на своих страницах рекламу AdWords, тем самым окончательно закрепив лидирующие позиции сервиса Google на мировом рынке.

Тем не менее обилие таргетинга со стороны американской корпорации порой также вызывает резкий протест интернет-сообщества.

Так, в мае 2014 года Европейский суд обязал Google по требованию пользователей удалять из поисковой выдачи их личные данные, что также затрудняет и таргетирование рекламы. Решению суда ЕС предшествовали разоблачения экс-сотрудника американских спецслужб Эдварда Сноудена, обвинившего власти США в перехвате личных данных пользователей Google, Yahoo и Facebook с помощью программы PRISM.

Похожий законопроект был на прошлой неделе внесен в Госдуму.

Депутаты требуют от поисковых систем по заявлению гражданина удалять ссылки на его личную информацию. В противном случае потерпевший может обратиться в один из российских судов.

А в январе 2015 года житель Екатеринбурга подал в суд на Google с требованием запретить корпорации читать его электронную почту и анализировать потребительские предпочтения. «Вскоре после того, как я писал электронные письма, на страницах Google появлялась реклама с близкими к тематике письма товарами и услугами. Цель моего иска — создать прецедент и защитить российских пользователей от возможных нарушений», — отметил он.

В ответ Google признал, что поисковик автоматически анализирует контент и электронные письма пользователей в Gmail, однако все данные тщательно защищаются от несанкционированного доступа.

Основатель компании «Ашманов и Партнеры» Игорь Ашманов полагает, что будущий коллективный иск американских пользователей к Yahoo вряд ли будет удовлетворен после судебного разбирательства.

«Согласно законодательству, неправомерное ознакомление с содержанием личной переписки считается незаконным. Однако в случае с Yahoo переписка и вложенные файлы всего лишь сканировались специальным поисковым роботом на наличие ключевых слов, так что факт нарушения законодательства будет крайне непросто доказать», — рассказал Ашманов «Газете.Ru».

По мнению Ашманова, судебные запреты вряд ли помогут пользователям защитить приватность своих данных в интернете.

«Таргетинг сегодня занял прочную нишу в сфере интернет-рекламы, однако функционирование всех площадок с контекстной рекламой основано на сборе личных данных пользователей. Растущие доходы контекста будут способствовать дальнейшему накоплению этих данных, даже несмотря на негативную реакцию общественности. И ни один из существующих сервисов не будет их удалять, ведь благодаря фрагментарности большинства платформ факт их хранения можно успешно скрыть», — подытоживает эксперт.

Объем российского рынка контекстной рекламы, по данным рекламного агентства Vi, в первом квартале 2015 года по сравнению с показателем годичной давности вырос на 16%, до 15,3 млрд руб.

В 2014 году его объем составил около 64 млрд руб. При этом более 70% рынка принадлежит компании «Яндекс», которая смогла заработать на контексте 46,6 млрд руб.

За январь — март 2015 года контекст принес российской интернет-компании 93% ее рекламной выручки. При этом представители «Яндекса» рассказали «Газете.Ru», что при таргетировании рекламы используются только данные поисковых запросов и посещаемых сайтов пользователей, но никогда не анализируется их почтовая переписка.

Для работы с контекстом «Яндекс» использует внедренную в 2001 году систему «Яндекс.Директ», которая размещает рекламу на страницах поисковика и сайтах партнеров Рекламной Сети Яндекса (РСЯ). При этом компания активно монетизирует мобильный интернет, в конце мая адаптировав свой контекст под смартфоны и планшеты. В результате по итогам первого квартала 2015 года мобильное направление принесло «Яндексу» 20% выручки, или 2,4 млрд руб. Годом ранее этот показатель составил 1,4 млрд руб.