Екатерина Шульман
о новой роли
российского парламента

Мобильные операторы заблокируют рекламу

Европейские мобильные операторы хотят блокировать интернет-рекламу

Алексей Короткин, Дмитрий Бевза 18.05.2015, 20:27
iStockphoto

Европейские мобильные операторы хотят блокировать онлайн-рекламу с помощью специального ПО. Под удар могут попасть крупные операторы контекстной и баннерной рекламы, такие как Google, AOL и Yahoo, а также СМИ и интернет-площадки, работающие по рекламной бизнес-модели.

В данном случае речь идет о баннерной и контекстной рекламе. Рекламные размещения в лентах Facebook и Twitter не пострадают, так как их технологически невозможно выделить из остальных постов.

Для блокировки рекламы будет использоваться технология, разработанная израильским стартапом Shine, одним из акционеров которого является Horizon Ventures, фонд одного из самых влиятельных гонконгских бизнесменов Ли Кашина.

О внедрении подобной технологии сообщило издание Financial Times со ссылкой на источник в одном из европейских мобильных операторов.

По словам директора по маркетингу Shine Роя Карти, до конца 2015 года технология будет внедрена также и некоторыми другими операторами сотовой связи, включая одного с аудиторией около 40 млн абонентов. Таким образом, до конца года рекламу могут заблокировать десятки миллионов пользователей. Если это произойдет, то это окажет значительное влияние на отрасль мобильной рекламы.

Приложение AdBlock, которое установлено у 140 млн пользователей по всему миру, что составляет 5% всей онлайн-аудитории, уже является серьезной помехой для крупнейших интернет-компаний и вынуждает их платить за то, чтобы часть «ненадоедливой» рекламы доходила до пользователей. Опрос американских интернет-пользователей, проведенный стартапом PageFair, показал, что 41% респондентов в возрасте от 18 до 29 лет используют блокировщики рекламы. В том же отчете указывается, что количество людей, блокирующих рекламу в браузере Google Chrome, увеличилось за год на 96%, а объем заблокированной рекламы в Firefox вырос на 21%.

Таким образом, угроза Shine для быстрорастущего рынка мобильной рекламы ($69 млрд, $60 млрд из которых приходится на рекламные сети Google: YouTube, Google Display Network и DoubleClick) потенциально может иметь место и представлять реальную опасность.

Операторы сотовой связи говорят как о возможности предоставить своим абонентам сервис, свободный от рекламы, а также об их праве выбирать, смотреть рекламу или нет, так и о плане привести в действие «бомбу» в виде принудительного полного отключения рекламного контента, чтобы заставить Google и другие рекламные сети поделиться доходами.

«Отключение рекламы даже на час или на день способно усадить Google за стол переговоров», — считает Карти.

Беспокойство европейских сотовых операторов связи понятно. Несмотря на то что телекоммуникационные компании все больше вкладывают в инфраструктуру связи, интернет-компании отбирают у них все больше денег (например, рынок SMS неуклонно снижается в пользу мессенджеров). В США этот тренд ощущается все более явно, и рынок уже отвечает на него интеграцией рынка услуг связи и интернет-компаний. Так, крупнейшая телекоммуникационная американская компания Verizon только что купила одного из старейших и известнейших игроков контентного и рекламного рынков AOL за $4,4 млрд, а Google запустила своего виртуального мобильного оператора Project Fi.

Первый заместитель генерального директора Rambler & Co Максим Тадевосян считает, что сотовые операторы в данном случае могут преследовать две цели: «Первая — уменьшение информационного шума, ведь зачастую реклама — это еще одно сообщение. Вторая — прямо противоположна первой. Уверен, что дело тут в выручке, которую получают рекламные сети. Мобильная выручка от рекламы показывает ошеломляющий рост во всем мире, при этом сотовым операторам все сложнее растить и удерживать ARPU. Скорее всего попытки договориться о разделении рекламных доходов между рекламными сетями и операторами не увенчались успехом. В перспективе мобильные операторы будут за чисто символическую сумму продавать своим абонентам услугу по отключению рекламы. К сожалению, в данном случае абсолютно не учитываются интересы медиа, так как в большинстве случаев 70–90% их доходов формируются от монетизации рекламы, что может весьма негативно сказаться на качестве контента и сервисов».

В Google считают, что нерыночное поведение со стороны европейских мобильных операторов было бы неразумным, так как веб-сервисы, такие как мобильное видео, ради которых абоненты, собственно, и подключают услуги сотового оператора, финансируются и развиваются за счет рекламы, а без рекламы перестанут быть доступны пользователям.

Однако подобное развитие событий в виде применения «бомбы» от мобильных операторов и встречного отключения сервисов Google для их абонентов выглядит как открытая война и является маловероятным. Информация о том, что «один европейский оператор» внедряет систему блокировки мобильной рекламы, похожа на «прощупывание почвы», мол, а как на это отреагирует Google.

Попытки заблокировать рекламу могут столкнуться как с юридическими препятствиями, так и с разнообразными формами давления. В США и ЕС недавно было принято законодательство о сетевой нейтральности, которое запрещает операторам препятствовать передаче данных и ограничивать пропускную способность для одних поставщиков интернет-услуг в пользу других. При этом характер данных, реклама это или HD-видео, не имеет значения.

В 2013 году во Франции уже была попытка провайдера заблокировать рекламу на абонентском оборудовании, от которой быстро пришлось отказаться под давлением французского правительства.

Тем не менее прецедент создан, и европейские законодатели имеют технически подкрепленную возможность осуществлять дальнейшее законодательное регулирование деятельности американских интернет-гигантов, вынуждая их отдавать часть прибыли в пользу европейских компаний. Принятие соответствующих законов снимает ответственность с телекоммуникационных компаний, которые становятся лишь исполнителями норм регулирования.

По словам представителей оператора связи — компании Yota, вся эта история очень напоминает то, как несколько лет назад мобильные операторы пытались бороться с ОТТ-сервисами. «В 2009 году сразу два оператора — немецкий T-Mobile и американский AT&T — попытались блокировать трафик Skype. Но эта попытка не увенчалась успехом. С одной стороны, разработчики Skype начали внедрять в свою программу систему маскировки трафика. С другой стороны, AT&T пришлось изменить свое решение из-за претензий со стороны Федеральной комиссии по коммуникациям США. Логику действий операторов в нынешней ситуации можно объяснить простым желанием мобильного оператора получить часть дохода Google от мобильной рекламы. Либо компания планирует получить доход от Google за то, что перестанет блокировать рекламу, либо собирается продавать блокировщик своим клиентам в качестве дополнительной услуги», — считают в Yotа и не исключают того, что такая коллизия может возникнуть и в России.

«Чисто теоретически такая ситуация возможна и в России, — говорит Тадевосян. — Однако надо учитывать, что российский мобильный рынок рекламы не сопоставим с европейским или североамериканским и составляет, по разным оценкам, от 900 млн до 1,5 млрд руб. На данный момент доля выручки от мобильной рекламы в общем пироге всей выручки медиаресурсов не превышает 3–5%, при этом важно учитывать, что при текущей ситуации на российском рынке, который просел на 20%, любое движение в сторону сокращения выручки медиаактивов скажется на качестве контента и сервисов, что впоследствии повлечет сокращение объема мобильного трафика, который продает мобильный оператор, что может также негативно отразиться на его ARPU», — считает представитель Rambler & Co.