Личные сообщения, закрытые чаты и небольшие сообщества становятся ключевым каналом влияния на молодых потребителей, показало исследование Media Instinct Group и Media Instinct Prime, с результатами которого ознакомилась «Газета.Ru». В возрастной группе 20–29 лет они обошли официальную рекламу по роли в формировании мнения о брендах.
В опросе приняли участие 1881 респондент. В среднем по всем группам личные сообщения и чаты формируют наиболее сильное мнение у 16% опрошенных. Официальная реклама — у 19%. Среди молодежи 20–29 лет непубличные каналы уже опережают рекламу: 20% против 16%.
«Для этой аудитории мнение «своих» часто важнее официального сообщения бренда. Публичное взаимодействие стало слишком «дорогим»: лайк или репост воспринимаются как публичная позиция. Поэтому пользователи выбирают приватные способы взаимодействия», — отметила Александра Заруднева, лидер по стратегическому медиапланированию Media Instinct Group.
55% респондентов 20–29 лет и 53% 30–39 лет готовы участвовать в закрытых сообществах брендов. Среди аудитории 50–60 лет — только 33%.
Ключевой средой для dark social в России стал Telegram. Он совмещает публичные каналы, закрытые чаты, личные сообщения и чат-боты.
«Telegram — не нишевый мессенджер, а среда, где люди читают, пересылают, обсуждают и состоят в сообществах. Его функционал заточен под dark social», — добавили в Media Instinct Prime.
Dark social меняет механику вирусности. Контент распространяется не из-за алгоритмов, а потому что пользователи пересылают его друг другу, сохраняют и обсуждают в чатах. Такая вирусность хуже видна, не имеет одного первоисточника и дольше сохраняется.
С помощью системы «Тренд Прогноз» проанализировали 267 197 публикаций. Частые фразы: «мне скинули», «видел в телеграме», «это сейчас обсуждают» — указывают на распространение через личные пересылки.
ИИ-контент особенно хорошо распространяется через чаты — он на границе между смешным и непонятным.
«Приватные чаты нужны, чтобы вместе решить: это смешно или глупо, фейк или инсайт. Таким форматам не нужен публичный лайк, а нужна реакция конкретного человека», — пояснила Заруднева.
Ранее россияне рассказали, какие вещи чаще всего покупают под влиянием рекламы.
