Результаты исследования
В ходе исследования выяснилось, что за последний год 72% россиян хотя бы раз сталкивались с наценками на блюда в агрегаторах доставки за последний год. При этом две трети опрошенных замечали завышения в своем последнем заказе. Эту разницу респонденты в основном определяют при сравнении с меню ресторана (42%). Треть (33%) опирается на личный опыт взаимодействия с заведением — иначе говоря, уже были ранее в заведении лично и знакомы с ценами. Наценку от 20% большинство считает завышенной, такой размер наценки напрямую влияет на принятие решения о заказе, при этом покупатели начинают замечать завышения от 5-6% наценки.
Негатив усиливается, если нужно сделать большой заказ (от 2000 рублей) или оформить его в дорогом ресторане, когда разница в цене становится ощутимой — так ответила почти половина (49%) опрошенных.
Отвечая на вопрос о причинах завышений, опрошенные разделились на три группы: одни (69%) считают, что за повышения ответственны сами агрегаторы, вторые связывают это с общим повышением цен, третьи считают, что так ресторан пытается покрыть свои операционные расходы.
Мнение экспертов
И хотя большинство считает, что завышение цены — инициатива площадок, на которых можно оформить заказ из ресторана с доставкой, на практике ответственность за повышение цен лежит на ресторанах, отмечает маркетолог, кандидат наук и преподаватель СПбГИК Надежда Александрова.
«Дело в том, что сервисы доставки работают по комиссионной модели: они берут с ресторанов процент за привлечение клиентов, логистику и использование платформы. В зависимости от сервиса и формата сотрудничества комиссия может составлять от 15% до 35%. Думая о маржинальности, заведения не всегда правильно считают экономику и закладывают эти расходы в стоимость блюд», — отмечает эксперт.
Рестораны устанавливают цены самостоятельно, иногда пытаясь компенсировать собственные операционные издержки за счет конечного потребителя. В результате пользователь видит более высокую цену в приложении, чем в зале, иногда разница доходит до 30-40%, объясняет Надежда Александрова.
«Рестораторы часто воспринимают комиссию агрегаторов как дополнительную нагрузку, однако важно понимать, что в нее уже заложен целый комплекс затрат: логистика, IT-инфраструктура, клиентская поддержка, маркетинг, субсидирование скидок и эквайринг», — отмечает руководитель направления доставки неформального объединения «Арт рест бэнд» Артем Кухарский.
По сути, это плата за доступ к готовому каналу продаж с уже сформированным спросом.
Сегодня конкуренция в доставке предельно высокая: пользователь сравнивает предложения в несколько кликов и выбирает не только по цене, но и по общему ощущению ценности. Если цена кажется завышенной, гость без колебаний уйдет к конкуренту — зачастую буквально в соседний ресторан в ленте приложения. Поэтому ключевая задача бизнеса — не просто переложить расходы, а поработать над эффективностью и выстроить экономику доставки так, чтобы она оставалась устойчивой без потери привлекательности для клиента.
Помимо конкуренции за клиента рынок живет в условиях рекордно низкой безработицы и высокого спроса на курьерские услуги, поэтому организация собственной доставки, найм и содержание постоянного штата доставщиков может быть дорогостоящими для ресторана. Кроме уже отлаженной логистики агрегатор дает доступ к широкой аудитории, обеспечивает клиентскую поддержку и ИТ-инфраструктуру и организовывает все «под ключ». При этом важно правильно работать с экономикой доставки.
Рекомендации экспертов
Сегодня ресторанам особенно важно понимать, что проблема юнит‑экономики ресторана не устраняется за счет повышения наценки. В краткосрочной перспективе это может давать эффект, но в долгосрочной — снижает лояльность и повторные заказы. Эффективное решение заключается в анализе экономики каждого блюда.
Подобные расчеты нередко показывают, что 20–30 % позиций в меню не приносят достаточной прибыли при доставке. Чтобы исправить ситуацию, можно воспользоваться одним из трех способов. Во-первых, оптимизировать рецептуру либо снизить себестоимость блюда. Во-вторых, попробовать скорректировать вес порции или изменить состав. И, наконец, в-третьих — создать специальное меню для доставки.
Такой метод помогает сформировать устойчивую экономическую модель бизнеса — в отличие от простого повышения цен.
