Подпишитесь на оповещения
от Газеты.Ru
Дополнительно подписаться
на сообщения раздела СПОРТ
Отклонить
Подписаться
Получать сообщения
раздела Спорт

Как насладиться дешевым вином

Ученые объяснили, почему дорогие вина считаются более вкусными

Марина Киселева 10.05.2015, 10:26
iStockPhoto

Как насладиться вином вне зависимости от его цены, а также как не попасть в зависимость от ценников, рассказывает отдел науки «Газеты.Ru».

Пищевая ценность и питательные свойства продуктов не влияют на потребительские предпочтения. Выбор покупателей и удовлетворенность покупкой зависят от их установок и ожиданий, выяснили немецкие ученые.

«Как заставить взрослых насладиться вином? Очень просто: налить его из дорогой бутылки», — заметил на одной из конференций TED Пол Блум, профессор психологии Йельского университета.

То, как потребитель оценивает продукт, зависит от его ожиданий. А ожидания, в свою очередь, возникают на основе предыдущего опыта, убеждений и предрассудков. Например, большинство людей верит, что чем товар дороже, тем он лучше. И хотя бесплатный сыр бывает только в мышеловке, платный не обязательно окажется вкуснее.

Специалисты в области психологии потребления и маркетинга давно исследуют, в какой степени вкусовые предпочтения человека зависят от его ожиданий относительно продукта и реальных качеств последнего. Согласно исследованию, опубликованному в Journal of Marketing Research, установка в отношении вина создает настолько впечатляющий эффект плацебо, что меняется даже «химия» мозга.

Специалист по маркетингу Хильке Плассманн из бизнес-школы INSEAD и нейробиолог Бернд Вебер из Боннского университета провели исследование. В ходе эксперимента они поили группу испытуемых разными винами и рассказывали им о цене и марке напитка. Одновременно с этим они сканировали мозг дегустирующих. Участники эксперимента думали, что пробуют пять разных вин, стоимостью от $5 до $90.

На самом же деле они пили только дешевое и дорогое вино. При этом экспериментаторы не всегда верно информировали их о стоимости напитка.

«Исследования показали, что такие продукты как шоколад и вино тем больше нравятся людям, чем выше их ценник. Даже если это одно и то же вино или один и тот же шоколад», — отмечают авторы эксперимента.

Как и следовало ожидать, пьющие оценивали выше напиток, который считали дорогим, хотя он мог относиться к любой ценовой категории.

Люди не просто говорили, что вино подороже нравится им больше, они действительно пили его с большим удовольствием.

Об этом свидетельствовала возрастающая активность вентромедиальной области префронтальной коры, то есть тех участков мозга, которые отвечают за наслаждение и награду. Примечательно, что на сенсорном уровне мозг реагировал только на вкус и цвет, то есть был не чувствителен к тому, дорогое вино или дешевое. Именно ожидания, определяемые ценой или маркой, влияли на впечатление от вина.

Однако установка определяет не только оценку вкусовых качеств продукта. Она также способна ввести в заблуждение относительно более базовых характеристик вина. Так, в 2001 году владелец винодельческой компании Ampelidae Фредерик Броше провел в университете Бордо занятный эксперимент. Он предложил 54 добровольцам, многие из которых были профессиональными дегустаторами, попробовать красное и белое вино и высказать свое мнение. Красное вино описывали буквально как терпкое, с нотками древесного вкуса, как выжатый красный плод. Белое, в свою очередь, отличалось оттенками майских цветов и грейпфрута. Хитрость эксперимента заключалась в том, что вино в обоих случаях было одно и то же, причем белое. Чтобы преподнести его как красное, в откупоренную бутылку предварительно добавляли безвкусный пищевой краситель.

Таким образом был продемонстрирован потенциал эффекта плацебо и повсеместность его проявлений. Врачи и психотерапевты учитывают этот феномен достаточно давно.

Если пациент жалуется на недомогание, а врач подозревает ипохондрию, то велика вероятность, что лечить несчастного будут солевыми инъекциями, подслащенными пилюлями и прочей гомеопатией. И что важно – вылечат.

Теперь наука доказала существование маркетингового плацебо, «поженив» маркетинг с нейронаукой. Реклама и позиционирование товара управляют восприятием, а следовательно, и работой мозга. И это хорошая новость для маркетологов и рекламщиков. Но плохая для сомелье. Первые получили мощный и биологически обоснованный инструмент воздействия на потребителя. Вторым теперь угрожает вымирание из-за неэффективности профессии.

Потребителю тоже есть над чем задуматься, выбирая в следующий раз между изысканным марочным и скромным столовым. Возможно, выгоднее один раз купить винный графин и наливать туда недорогое вино. Ведь гостям можно сказать все, что угодно, они все равно не почувствуют разницу.