Пенсионный советник
Поем и пляшем: что политики делают за лайки

Кирилл Петров о том, чем в соцсетях отличились кандидаты в губернаторы

Суровые мужчины в костюмах, скучные заседания, фото благоустроенных дворов – примерно так обычно региональные политики представляют себе отчеты перед избирателями в соцсетях. Но выборы заставили некоторых из них искать новые ракурсы, ловить футбольную волну, подтягивать начальство сверху и выслушивать претензии. Впрочем, фильтровать подачу для разных аудиторий – пока недоступная роскошь.

На прошедших региональных выборах вновь назначенные врио и допущенные к очередным выборам «старички» губернаторского цеха активно использовали социальные сети. 22 таких кандидата шли на прямые выборы, на всех они поддерживали активность более 50 страниц в социальных сетях. Наиболее результативным каналом коммуникации следует, без сомнений, признать «Инстаграм». Очень большая вовлеченность пользователей и терпимость даже к официозному контенту выводят эту социальную сеть на первое место по эффективности. Аудитория инстаграм среди подписчиков губернаторов/врио губернаторов составила более 660 тыс. человек. А совокупная аудитория всех аккаунтов таких политиков в социальных сетях на последней неделе перед выборами перевалила за 2 млн человек.

Реклама

Поразительно, но на аккаунты Сергея Собянина (Москва) и Андрея Воробьева (Московская область) приходится более 80% всей аудитории. Помимо них, только четыре губернатора/врио губернатора смогли сформировать приличную совокупную аудиторию для своей коммуникации в социальных сетях (более 50 тысяч подписчиков): Дмитрий Азаров (Самарская область), Айсен Николаев (Якутия), Андрей Клычков (Орловская область) и Сергей Цивилев (Кемеровская область). По относительному приросту числа подписчиков за время предвыборной кампании лучше прочих выглядят Цивилев, Андрей Тарасенко (Приморский край) и Виктор Зимин (Хакасия).

Но этот прирост объясняется просто – начали почти с нуля.

В итоге Тарасенко и Зимин (Хакасия), а также Василий Орлов (Амурская область) смогли выйти на показатель более 20 тысяч подписчиков.

Капитаны

Причем, некоторые кандидаты использовали нестандартные подходы для раскрутки. Так, Тарасенко в предвыборной кампании решил использовать образ капитана дальнего плавания. В общем он и был в прошлом капитаном, поэтому образ органичный и лидерский. В ход пошли все соцсети, кроме твиттера. За небольшой период раскрутки — а в день в каждый социальной сети публиковалась как минимум одна запись (иногда – две) — удалось расширить аудиторию до 24 тысяч. Наибольшим успехом пользовался опять же инстраграм Тарасенко – более 21 тысячи подписчиков и более 120 комментариев под записью в среднем.

Оказалось, что в наше время кто-то еще может без соцсетей! Из новичков только Виктор Томенко в Алтайском крае и Александр Гусев в Воронежской области решили игнорировать модный онлайн формат коммуникации. Из региональных тяжеловесов не вышли в социальные сети Вячеслав Шпорт (Хабаровск) и Александр Усс (Красноярский край). Роман Копин (Чукотка) и Глеб Никитин (Нижегородская область) по каким-то причинам решили не оживлять свои старые аккаунты, формально они есть, но никак не использовались в ходе кампании. Формат имиджевого сайта потихоньку уходит в прошлое, из 22 человек только 10, то есть менее половины кандидатов со статусом губернатор/врио губернатора запустили отдельный предвыборный портал с подробным рассказом о себе. Возможно, сказывается ограниченность бюджетов на ведение кампании. Все-таки заведение странички в социальных сетях практически не требует затрат, тогда как разработка, дизайн и администрирование персональной страницы в интернете могут быть весьма затратны.

Впрочем, «оживлять» — в некоторых случаях громко сказано. Встречи, приемы, высадка деревьев – статичными бюрократическими отчетами чиновники все еще пытаются зацепить аудиторию.

Так, Станислав Воскресенский, ставший почти год назад врио главы Ивановской области, вел свой личный «Инстаграм» с 2013 года. Летом 2018 года он волей-неволей превратился в предвыборный инструмент. К сожалению, контент резко изменился. Стало больше официоза и протокольных отчетов. Наибольший отклик пользователей вызвала публикация фото и видео с праздник-концерта в Кинешме с участием Басты (больше 3600 лайков). А вот отчеты о встречах показывали вовлеченность только 10% подписчиков. Даже запись от 3 июля о встрече с президентом Путиным с протокольной фотографией не стала исключением. В комментариях пользователи настойчиво просят врио обратить внимание на неудовлетворительное состояние областных дорог. Особенно их беспокоит дорога Гаврилов Посад-Бережок. И чиновник в своей соцсети оказывается не один на один с проблемами. Официальный аккаунт Департамента дорожного хозяйства и транспорта Ивановской области с запоминающимся никнеймом ddht37 дает разъяснения продвинутым ивановцам онлайн.

Лови футбольную волну

Некоторые пошли другим путем. Так, главная особенность подачи Айсена Николаева (55 тыс. подписчиков в «Инстаграме», в других сетях аудитория куда скромнее) – близость к людям, на большинстве фотографий он, что называется, свой парень. Многие посты в «Инстаграм» крайне эмоциональные, что редко для врио глав регионов. Именно такой, насыщенный эмоциями пост Николаева после победы сборной России стал самым популярным в его «Инстаграме». Видно, что некоторые посты сделаны от первого лица. Ближе к выборам, впрочем, контент становится более официозным, много протокольного контента, что однако не мешает им набирать лайки. Примерно 4% аудитории Николаева нравится любой контент, опубликованный от его имени.

Ловить информационную волну федеральной повестки, впрочем, старались многие. И конечно, ключевым было главное событие этого лета – чемпионат мира по футболу.

Так, самой популярной во время предвыборной кампании у губернатора-тяжеловеса соцсетей Андрея Воробьева стала фотография вместе с вратарем сборной России по футболу Игорем Акинфеевым в «Инстаграме» – более 9000 лайков. Воробьев на момент кампании вел странички в четырех соцсетях с дублирующимся содержанием. Совокупная аудитория — около 460 тысяч человек. Ответная активность пользователей более всего проявлялась в Инстаграме – записи набирали в среднем 4600 лайков. В других соцсетях обычное число лайков составляло в 10 раз меньше. Интересно, что на комментарии с претензиями под постами Воробьева отвечали различные подмосковные органы власти. При этом в «Фейсбуке» страничка Воробьева сосредоточена на социально-экономическом позитиве развития области и встречах кандидата с вип-гостями на различных мероприятиях. Отклик слабый – в среднем 100 лайков за пост. Типичный формат – размещение видео в формате новостного сюжета. Получить вовлеченность не помогает даже детский доктор Леонид Рошаль, вместе с которым губернатор участвовал в открытии новой клиники в Раменском. Всего 85 лайков в ФБ.

«Было и стало»

Четыре губернатора/врио губернатора поддерживали свои странички сразу в пяти социальных сетях (твиттер, фейсбук, вконтакте, инстаграм, одноклассники). Это Собянин, Клычков, Зимин и Светлана Орлова (Владимирская область). Причем, например, Клычков особенно удачно работал в непростом для политиков формате «Одноклассников», добившись вовлеченнность своих читателей на уровне 10%, то есть каждый десятый подписчик ставил лайк к его записям. В среднем около 950 лайков за пост. В VK, где он собрал наибольшую аудиторию, лайкали меньше – около 700 лайков (то есть меньше 5% подписиков). Наиболее позитивно оценили Клычкова снова посетители «Инстаграма» – они оставляли почти 1800 лайков на каждый пост врио главы Орловской области. Основное содержание – динамичные и хорошо сделанные фотографии Клычкова в полях, с семьей и на мероприятиях, а также виды Орловской области с воздуха. Чтобы увидеть Орловщину такой, определенно надо стать губернатором.

Удивительно, но впечатление на аудиторию Клычкова произвел пост, где собственно его роль была минимальна. Пост об открытии нового светомузыкального фонтана в Орле лайкнули почти три тысячи человек.

Остается загадкой, то ли жители Орла действительно так долго ждали этот фонтан, то ли сам Клычков им нравится меньше, чем архитектура. Вероятно, растет спрос на качественную городскую среду. Однако буквально перед выборами появился новый хит – поющий Клычков. За 3 дня до выборов фотка с хором Турецкого буквально взорвала аккаунт врио губернатора Орловщины и перешагнула рубеж в 3000 лайков.

Впрочем, такой роскоши как подбор разного содержания под разные аудитории почти никто не предоставил.

Только у Собянина была небольшая вариативность в создании новостей для «Твиттера». Наиболее консервативно к деятельности в социальных сетях подошли Александр Бурков (Омская область) и Станислав Воскресенский. Они использовали только одну социальную сеть («Инстаграм») и то очень ограниченно. Большинство же предпочло вести три страницы в социальных сетях.

Безусловным лидером по совокупной аудитории своих аккаунтов в соцсетях – более 1,2 млн подписчиков – оказался Собянин, причем, он лучше всего попадал в формат «Инстаграма» — максимальное число лайков и комментариев с большим отрывом собирал именно там. А вот огромный по охвату аудитории твиттер Собянина – 500 тысяч фолловеров – показывал очень слабую вовлеченность читателей: меньше 1% лайков и комментариев. Информация о планах и отчеты о достижениях, видимо, не вдохновляли пользоваталей «Твиттера», хотя и заботливо выкладывались каждый день – до 3 хорошо продуманных твитов день. Возможно, не хватало скандальности и напора, которые присущи «твиттеру» Дональда Трампа. Очень уж все гладко и без шероховатостей. Минимум политики, максимум урбанизма.

Причем, самой популярной стала запись от 28 августа о благоустройстве в московском парке 50-летия Октября. Стандартный формат записи для аккаунта Собянина – фоторепортаж в стиле «было-стало» — собрал почти 12 тысяч лайков.

Автор – политолог, кандидат политических наук.