«Истеричное потребление стало условием выживания»

Оксана Мороз о том, как меняется сегодня культура потребления

Gunnar Rathbun/AP

На первый взгляд, глобализация оказалась благом. Вместе с краудфандингом, практиками соучастия в производстве продукта наконец наступила свобода выбора. Но превратилось ли потребление в более ответственную практику? Помогает ли цифровая среда настроить ответственность потребителя — или мешает, заставляя покупать все больше и больше?

Как утверждают социологи, современность невозможно представить без трех «китов»: мирового военного порядка, международного разделения труда и капиталистической экономики. Крупнейшие транснациональные компании нередко обладают бюджетами, сравнимыми с бюджетами государств. Продукты этих корпораций становятся частью повседневности людей и меняют целые индустрии. Например, активные пользователи смартфонов изменили индустрию фотографии. Если раньше для получения хорошего кадра нужно было обладать особыми знаниями, то сейчас такого же эффекта можно добиться с помощью нескольких простых и бесплатных приложений.

Реклама

С помощью своей продукции международные корпорации создают новые общности. Любители продукции Apple, Samsung или Linux — все это специфические группы, существование в которых определяется предпочтением определенной техники и программного обеспечения. Но пребывание в этих комьюнити означает теперь выбор и особых практик пользования цифровой средой, предпочтение одного образа сосуществования с ней — другому.

Уже в 2015 году количество пользователей самых популярных на тот момент социальных сетей Facebook, Twitter и Instagram превышало численность населения Китая.

Это значит, что конструируется и новая гражданственность. Люди имеют возможность ощутить себя частью огромного онлайн-сообщества, существующего не только по правилам конкретной национальной культуры, но и в соответствии с нормами международного сетевого пространства.

Все эти процессы — симптомы случившейся глобализации. Которая, конечно, подразумевает всеобщую социокультурную, экономическую и политическую интеграцию, но имеет и ряд негативных последствий. Например, разрушение промышленности в регионах, ранее живших исключительно за счет производства теперь неконкурентоспособной продукции (например, моногородов). Или перераспределение производств в страны с низкой оплатой труда без соблюдения элементарных обязательств перед «дешевой рабсилой». Так что неудивительно, что выступления антиглобалистов, особенно в 1990-е и 2000-е годы, были такими заметными.

Активисты отчаянно критиковали возникающий глобальный порядок. Глобализацию называли «социальным фашизмом», новым подходом к сегрегации людей — например, по принципу принадлежности к странам третьего мира и «золотому миллиарду». Отдельно досталось массовой культуре. Ее производителей упрекали в создании, распространении шаблонных форматов и образов, а также в подавлении альтернативных способов творить. Хочешь снять независимое кино? Да кому оно нужно, когда есть Голливуд?

В наиболее общем виде критика сводилась к следующему: глобализация уничтожает многообразие возможных образов жизни, монополизирует человеческое право на выбор и заменяет его требованием воспроизводить массовые тренды. Все должны жевать одну и ту же «жвачку» и радоваться.

А потом информационная среда начала бурно развиваться, и голоса возмущенных антиглобалистов стали звучать тише. Почему? Во многом потому, что большое количество людей подключилось к единому сетевому пространству, в котором видимым стало множество стилей жизни, представлений о «нормальном». Исчез страх бездумной унификации, зато появилось новое понимание особенностей коммуникации, вдохновленное опытом онлайн-общения с представителями самых разных культур.

В ответ на глобальный спрос цифровая среда разрасталась, многие возможности — создания и распространения информации, поиска аудитории и финансовой, ресурсной поддержки — стали доступнее. В итоге технологии и практики их применения привели к росту нишевых проектов, которые не тягаются с тяжеловесами-монополистами за право быть представленными на рынке, не всегда соответствуют конкретным «форматным» ограничениям, но все равно находят свою благодарную публику.

Казалось бы, глобализация в конечном итоге оказалась благом. Вместе с краудфандингом, практиками соучастия в процессе производства продукта (т.н. партиципации) наконец наступила свобода выбора.

Тот, кто раньше был пассивным участником рыночных отношений и жертвой рекламных кампаний, смог почувствовать свою меру ответственности за развитие социальной, культурной сферы.

И вот уже зрители участвуют в создании конкретного кино (например, фильма «Железное небо»), читатели вкладываются в развитие определенных СМИ, а слушатели — в издание нового альбома любимого музыканта. Производители контента и продюсеры тоже не отстают: возникают звукозаписывающие компании, распространяющие т.н. «свободную музыку», и даже NASA предлагает астрономам-любителям работать вместе над поиском новых планет.

Более того, на месте идеологически противопоставленных фигур «производителя» и «потребителя» появляется новый гибридный персонаж — просьюмер (от англ. «producer» и «consumer»), который может одновременно и создавать, и распространять, и покупать.

Блогеры, авторы «Википедии», гражданские журналисты, вообще любые онлайн-пользователи в силу особенностей цифровых технологий производят собственный оригинальный контент и одновременно потребляют необходимое ПО, сервисы.

В исследовательской среде даже родился термин «produsage», составленный из английских слов «производство» и «использование». C его помощью можно описать нормативную ситуацию взаимодействия человека и digital-среды: активно используя «цифру», вы предоставляете данные, которые потом будут непременно применены для лучшего производства персонализированных сервисов. Так что даже в условиях отсутствующей экономической культуры обитатель современной цифровой среды не сможет остаться пассивным потребителем.

Так, может, все-таки глобализация с «человеческим лицом» возможна, и мы — ее счастливые обитатели? И консьюмеризм превратился в более ответственную практику?

По мнению представителей течения альтерглобалистов, отрицать процесс объединения мира бесполезно — это объективно происходит. Именно поэтому радикальные выступления против глобализации «вообще» или ее символов (подобные недавним акциям в Гамбурге) скорее вредят имиджу организаций и инициативных групп, критически осмысляющих общемировые тенденции. В то же время, по словам альтерглобалистов, существующая модель глобализации действительно строится на повышении результативности экономических процессов в ущерб защите прав человека и социальной справедливости. И даже та самая цифровая среда, что, кажется, построена на максимально демократичной системе взаимоотношений, вовсе не снижает риски, заложенные в модель глобализации. В том числе не решает проблемы консьюмеризма.

Как утверждают создатели Facebook, в их соцсети каждый пользователь отделен от другого уже не шестью рукопожатиями, а примерно 3–4 (в виде профайлов, конечно). С другой стороны, качественное онлайн-присутствие обеспечивается за счет использования определенных ресурсов. Хотите производить максимально качественный контент? Покупайте платные приложения. Хотите иметь доступ к лучшим онлайн-библиотекам сериалов и фильмов? Оплачивайте аккаунт. Стремитесь, чтобы ваши устройства работали корректно? Обновляйте приложения, а лучше периодически меняйте сами аппараты. Желаете пройти курс цифровой детоксикации? Платите за это удовольствие, тратя свои жизненные силы на поддержание собственного комфорта без простейшего онлайн-сопровождения ежедневных привычек питания, передвижения, общения.

Потребление становится еще истеричнее, только теперь его нельзя объяснить прихотью или аддикцией. Это условие жизни в онлайн-среде.

При этом альтерглобалисты уверены, что «другой мир возможен». По крайней мере, такова установка Всемирного социального форума, на котором встречаются активисты, выступающие против неолиберальной модели глобализации и за альтернативное глобальное сообщество.

Мир, за который они ратуют, — это пространство, в котором возможности образования и развития человека будут предоставлены максимальному количеству людей, а инициативы снизу не будут заблокированы из-за происков транснациональных корпораций. Становлению такого миропорядка чрезвычайно способствуют цифровые технологии, превращающие каждого пользователя в потенциально ответственного участника рыночных взаимоотношений.

Но, добавляют альтерглобалисты, пока в строящемся с помощью цифры «дивном новом мире» все же ничего не бывает даром. Свобода выбора — лишь видимый эффект диджитализации, скрывающий все ту же логику супермаркета, требование приобретать все больше и больше, приправленные толикой виртуальной реальности.