Пенсионный советник

Подпишитесь на оповещения от Газета.Ru

Паровозик с целлюлитом

21.07.2005, 13:08

Стали известны промежуточные итоги самого, пожалуй, заметного маркетингового эксперимента года – ребрендинга оператора мобильной связи «Билайн». Споры вокруг его правильности и разумности ведутся вот уже четыре месяца. Профессионалы рынка до сих пор не смогли выработать единую точку зрения, а вот потребители, судя по всему, уже определись.

Обновление имиджа «Билайн» началось с решительного отказа от всех прежних внешних признаков марки, культивировавшихся годами и миллионными затратами. Исчез фирменный синий цвет, иностранные буквы GSM, а также старый слоган «С нами удобно». Вместо этого повсюду появились белые поверхности с нанесенными на них странными предметами в черную и желтую полоски. Они были снабжены непонятными, но энергичными надписями. К примеру, пара полосатых теннисных ракеток на билбордах сопровождалась девизом «Всегда на связи!». Кегли советовали: «Влюбляйся!» Кеды того же колора призывали: «Путешествуй!». Кроме того, в наружной рекламной кампании были задействованы: яйца, шоколадные конфеты, будильник, резиновая утка, бинокль, матрешки, велосипед и прочие полезные в быту вещи. Дав абонентам немного времени на оторопение и привыкание, «Вымпелком» только что ударил тяжелой артиллерией – запустил в ротацию два новых телевизионных ролика.

Много ли денег израсходовано и сколько еще предстоит потратить на перезапуск марки «Билайн», нигде официально не сообщается. Известно только, что подготовительная работа велась компанией целый год, в ней принимали участие 40 человек. Еще как минимум год понадобится, чтобы завершить начатое. Также говорят, что новая идеология бренда и пошаговая стратегия ее реализации была разработана для «Билайна» английской компанией Wolff Olins, которая съела собаку на брендинге крупных западных корпораций и засветилась в России работой над имиджем «Альфа Банк Экспресс».

Ушлые сторонние маркетологи, любящие и умеющие хорошо подсчитать чужие деньги, утверждают, что перезапуск марки обойдется «Вымпелкому» не менее чем в $100 млн (в эту сумму они включают оплату услуг дорогих иностранных специалистов, смену упаковки, переоборудование торговых точек и сервисных центров, а также затраты на рекламу по всей большой стране). Но как ни прикидывай и ни охай по поводу итоговых сумм, результат впечатляет. Исследовательская компания ACM-Consulting подсчитала: по итогам июня «Билайн» подключил на 750 тыс. абонентов больше, чем МТС. МТС, как известно, – ближайший конкурент «Вымпелкома» и бессменный лидер российской рынка мобильной связи. В настоящий момент разница в количестве россиян, пользующихся услугами этих двух операторов, составляет всего 400 тыс. человек. Таким образом «Билайн», наконец, получил реальный шанс расправиться с вечным соперником и стать в отрасли номером один.

Противостояние двух сотовых операторов длится уже более десяти лет. Именно этот срок и последние события позволяют сделать вывод: конкуренты продают своим покупателям не столько одинаковые технологии, сколько совершенно разные философии, системы ценностей. Предлагая, казалось бы, всего лишь услугу по соединению друг с другом через коробочку с кнопками, «Билайн» и МТС собирают вокруг себя людей с разными представлениями о жизни.

Исторически сложилось, что мотивация МТС всегда состоит из описания проблем, которые то и дело возникают у человека. Герои рекламных роликов компании почти всегда испытывают какие-нибудь трудности. Чаще всего, конечно, с деньгами. Например, пару лет назад у одного их неспортивного и лысеющего клиента исчезла одежда. Он не смог своевременно погасить задолженность за телефон и потому остался гол как сокол, стыдливо прикрывась от зрителей руками. Нынешние эмтээсовские клиенты страдают не меньше. Некоторые даже провалами в памяти. Этой весной студент на экзамене по литературе забыл стихотворение Александра Блока про аптеку с фонарем. В самом свежем ролике МТС привлекательного мужчину на иномарке бросает любимая на паровозе. Чтобы вернуть ненаглядную, ему приходится гнаться за поездом, да еще и читать по памяти любовные стихи.

«Билайн» предлагает покупателю совершенно иной взгляд на жизнь. Из года в год он внушает своим абонентам: никаких проблем на самом деле нет. То есть если и есть они, не надо кручиниться – трудности только помогают двигаться вперед. Абоненты компании всегда истерически жизнерадостны. Вот и теперь они скачут по экрану в полосатых трусах, шарфах и касках, толстые и тонкие, белые и черные, лысые и длинноволосые, красивые и не совсем. В ходе подпрыгивания они смеются и показывают в камеру два пальца, что символизирует собой новый билайновский тариф «Два цента». Обновленный слоганы звучат так: ««Билайн» – расслабься и говори».

Как рассказывает во множестве интервью Кирилл Обух, директор по маркетинговым коммуникациям «Вымпелкома», основная задача, стоявшая перед менеджментом, состояла в том, чтобы закачать в новый билайновский имидж некую вечную ценность. После споров и размышлений остановились на идее доказать россиянам, что жизнь прекрасна сама по себе, безо всяких предварительных условий: не проходите, мол, мимо, наслаждаетесь каждым мгновением. Маркетологи, благо что дети, признаются: их философским наставником в этом умопостроении стал паровозик из Ромашкова. Если помните, в соответствующем мультфильме романтическое устройство спешило увидеть рассвет, но остановилось, чтобы понюхать простой полевой цветок. Оно рассудило, что нужно вырвать из служебного графика минуты, чтобы не опоздать на всю жизнь.

Июньские продажи «Билайна» показывают: количество россиян, способных отдать свои деньги за беспроблемный подход к жизни, стремительно растет. По крайней мере, до тех пор, пока своему конкуренту ребрендингом не ответила компания МТС. Специалисты поговаривают: адекватного ответа лидера рынка надо ждать в ближайшее время. Следует предположить, что макетологам крупнейшего сотового оператора страны тоже теперь придется думать над вечностью, то есть над такой проблемой, которую их абоненты уже никогда не смогут решить. Что это будет – смерть или целлюлит? Делайте ставки, господа.