Цивилизация
Как только российские депутаты начинают чувствовать себя забытыми и ненужными, они тут же вспоминают о существование телевидения. Возвращение к этой теме дает им внимание и поддержку замученного рекламой, ужасами и «порнографией» электората. Причем крестовые походы законодателей проходят часто под весьма изощренными лозунгами. Так, депутат Валерий Комиссаров добивался запрета на показ трупов в эфире. Любовь Слиска пыталась запретить рекламу мобильных телефонов, потому что они разрушают то ли слух, то ли мозг. Депутат Александр Чуев требовал прекратить растление молодежи путем демонстрации секса на экранах телевизоров. Ну и помимо всех этих громких популистских предложений, велась работа над одним из самых главных для медиа-индустрии законов – законе о рекламе. И вот, наконец, свершилось — Владимир Путин подписал новый закон.
То, что он его подпишет, стало ясно уже давно. Первый вице-премьер Дмитрий Медведев сообщил об этом медиа-начальникам на индустриальной конференции две недели назад. При этом пообещал, что закон не «священная корова», и если будет сильно мешать, то его поправят. Поправлять его, судя по всему, сильно не будут. Потому что, как часто это бывает с нашими законами: одним они сильно мешают, зато так же сильно помогают другим.
Последние поправки, которые успели внести депутаты в новый закон, касались сокращения рекламы на телевидение. Тут снова выиграло государство. Вернее, государственное телевидение – «Первый канал» и «Россия». Они вписываются в установленный законом лимит. В эфире обоих каналов рекламы меньше 15%. Таким образом, телеканалы исполняют свою социальную функцию, а разницу в доходе компенсируют ценой. А суточный перебор рекламы на НТВ, между тем, составлял 64 минуты, у СТС и Ren-TV – по 56 минут. На MTV и «Муз-ТВ» почти вдвое больше. Народ тут же начали пугать: телеканалы будут поднимать цены, за ними автоматом поднимут цены рекламодатели, то есть в магазинах все снова подорожает.
К чему же на самом деле приведут новые правила? Если даже спрос останется прежним (хотя год от года он растет), предложение будет ограничено, а значит, действительно, поднимется цена. Но на таких монстрах, как Unilever, Procter&Gamble, Pepsi Co и пр. эти изменения практически не отразятся. Российский рекламный рынок для них очень выгоден. Цена одного контакта в России – 2 доллара (стоимость контакта рекламного сообщения с 1000 телезрителей). В Польше – 7 долларов. Так что в прайм-тайме пакетики Lipton и тампоны Tampax прописались надолго. А вот средним и мелким российским производителям можно будет забыть о рекламе на телевидение. С точки зрения государственной политики по защите и поддержке малого и среднего бизнеса депутаты выбрали самый неэффективный путь.
Что получат телезрители, в интересах которых старались депутаты? Реклама станет эффективней. Это произойдет благодаря ограничениям продолжительности рекламного блока – не более четырех минут. В среднем реклама в коротком блоке на 25% эффективнее, чем в длинном. То есть телезрители будут намного чаще поддаваться на уговоры купить пакетики Lipton и Tampax.
Простым телезрителям можно порадоваться только тому, что рекламы физически станет меньше. В остальном все будет только хуже: могут исчезнуть трансляции многих спортивных мероприятий (пивоварам запретили их спонсировать), появится реклама алкоголя в прессе, и продукты в магазинах, безусловно, подорожают.
