Подписывайтесь на Газету.Ru в Telegram Публикуем там только самое важное и интересное!
Новые комментарии +

«ВкусВилл» не «Тануки»: почему компании по-разному отреагировали на критику

Маркетологи сравнили реакцию «ВкусВилла» и «Тануки» на скандалы с рекламой

Две крупных сети — «ВкусВилл» и «Тануки» недавно оказались в центре скандалов из-за своей рекламы. И хотя контекст этих событий был разным, можно отметить, что компании ответили на провокации совершенно различно: одна дала «задний ход» и начала извиняться, вызвав новую волну негодования, а другая – осталась при своем. Какой из этих подходов был успешнее с точки зрения бизнеса – в материале «Газеты.Ru».

За последние месяцы произошло два крупных бизнес-скандала. Так, в июле на «ВкусВилл» обрушилась критика из-за фотографии однополой семьи, которую торговая сеть включила в свой материал о покупателях. После этого магазин принес извинения, назвав публикацию «непрофессионализмом отдельных сотрудников». Это вызвало очередную волну негодования со стороны пользователей соцсетей.

Другая история произошла в конце августа с «Тануки». Сеть японских ресторанов раскритиковало движение «Мужское государство» из-за рекламной фотографии с темнокожим мужчиной. Его основатель Владислав Поздняков попросил компанию извиниться. Чтобы саботировать работу сети, он призвал делать массовые заказы с оплатой наличными, а потом от них отказываться. «Тануки» на это ответила, что компании «наплевать на призывы удалять контент и угрозы в свой адрес».

В подобной ситуации до этого оказался и менее известный бренд – сеть доставки суши «Ёбидоёби». Компания удалила рекламу с темнокожим мужчиной после критики «Мужского государства» и извинилась.

У «ВкусВилла» сама история была «кое-как скреплена, она была глупая», отметил в беседе с «Газетой.Ru», региональный PR-директор Colliers Марат Мурадян. Никаких бонусов компании это не принесло, кроме негатива, считает эксперт. «Тануки» же смогут повернуть ситуацию в свою сторону.

«И в принципе, у них это уже получается. Потому что, во-первых, нападки так называемого «Мужского государства» сами по себе абсолютно абсурдные. Это отличает историю от того, что было со «ВкусВиллом», — заметил Мурадян.

Любой маркетолог, прежде чем реализовать какой-то проект, должен учитывать специфику общества, считает эксперт. По его словам, «ВкусВилл» этого не сделал. История «Тануки» выглядит более успешной, они «стоят на правильных позициях», и ничего плохого не сделали, уверен Марат Мурадян. Вопросы разве что могут быть к эстетической стороне рекламы, полагает он.

По мнению основателя маркетингового агентства Kaufman Станислава Кауфмана, сама реакция «ВкусВилла» и «Тануки» имеет отношение уже не к маркетингу, а к принципам этих компаний. В частности, руководства.

«Действительно, две крупные сети повели себя абсолютно по-разному. Это говорит о том, что характер у владельцев разный. Причем не надо забывать о том, что решения, конечно, принимают владельцы, учредители. Они или извиняются, или, наоборот, обороняются, или же говорят за весь персонал, который у них работает — начиная от топ-менеджеров и заканчивая самыми рядовыми сотрудниками», — отметил Кауфман.

Он привел аналогию, что в 90-е годы, когда к коммерсантам приходили «ребята в малиновых пиджаках», они вели себя по-разному. Кто-то соглашался на уступки, а кто-то занимал принципиальную позицию. «У меня, как у человека, позиция «Тануки» заслуживает уважение», — сказал эксперт.

Извиняться или нет?

Оправдываться в подобных случаях, по мнению Марата Мурадяна, — это «последнее дело». «Если ты что-то сделал, даже неправильно, то надо не извиняться, а как-то переигрывать ситуацию. Извинения от тебя отторгают часть аудитории, лояльной к этой рекламе, плюс еще ты теряешь лояльность аудитории, которая уже негативно была настроена», — заметил эксперт.

Если уж компания решается на что-то, то нужно делать это уверенно, также считает Станислав Кауфман. «Вы что-то делаете, потом извиняетесь. Это говорит о том, что вы не понимаете, что вы делаете, поэтому и извиняетесь», — уверен он. В случае, например, с «Тануки», вообще непонятно, за что им просить прощения и кого они обидели, добавил Кауфман.

«Почему никто не наезжает на сильных, а наезжают на более слабых? Проверяют на прочность? «Тануки» оказался не слабого десятка», — заметил он.

Могут ли компании намеренно провоцировать хайп

Позиция «все пиар, что не некролог», устарела, убежден Марат Мурадян. По его словам, это было актуально в условиях, когда не было интернета, и через полгода-год скандалы забывались. Сейчас ничего не забывается, «интернет помнит все».

«Это позиция людей, которые ничего не соображают в современном пиаре», — заявил Мурадян.

По его мнению, приличная уважающая себя компания не будет намеренно провоцировать какие-то скандалы.

«Хайповать – да, это последний тренд современного бизнеса. Каждый пытается найти нишу, в которой он может хайпануть. Это история достаточно неоднозначная, и непонятно, к какому выхлопу это может привести», — пояснил эксперт.

Мурадян добавил, что бренды сейчас более уязвимые. Маркетологи стараются просчитывать все риски на несколько шагов вперед. В частности, очень осторожно действуют западные бренды, и если что-то порой у них случается, то, например, на азиатских рынках.

Мы действительно сейчас живем в мире хайпа, и таких историй много, соглашается Станислав Кауфман. Он не видит никакого смысла для «Тануки» развиваться за счет подобных историй. «Это достаточно успешная сеть, она может себя продвигать совсем другим образом. Они и другие компании привлекают потребителей не каким-то хайпом непонятным, а своими ценами, ассортиментом, качеством и так далее», — уверен эксперт.

Новости и материалы
«Хотели людей повеселить»: в московском парке объяснили установку «воспитательных» надгробий
Российские самолеты уничтожили два безэкипажных катера недалеко от Крыма
Спикер парламента Грузии заявил, что сам подпишет закон об иноагентах вместо президента
В ДНР осудили начальника СИЗО города Полтавы
Жители Рязани сообщили о взрыве над городом
Боррель назвал конфликт нормой
Водителям рассказали, какие свечи зажигания ломают двигатель
Гимнастка Мамун объяснила, почему Винер обзывала ее тварью и скотиной
Стало известно, сколько урожая потеряли российские садоводы из-за заморозков в мае
Телеведущая Барановская снялась с Аршавиным для обложки журнала
Александр Петров о музыкальных способностях: «Бог не дал слух»
Ирина Шейк в мини-комбинации вышла на публику на фоне слухов о помолвке Брэдли Купера
Трамп продал частный самолет, чтобы покрыть судебные расходы
Российские полицейские изъяли около 50 кг наркотиков при досмотре автомобиля
Популярный комик рассказал, почему перестал работать на телевидении
Житель Подмосковья изнасиловал четырехлетнюю девочку и домогался ее сестры
Москалькова помогла выяснить судьбу пропавших участников СВО
В МЧС России придумали, как избежать пожаров из-за зарядки гаджетов
Все новости