Вещь в себе: почему «Ведомости» не продаются

Газета «Ведомости» не может показать интересные инвесторам результаты

Старейшее деловое издание России, газета «Ведомости», снова на перепутье. По некоторым данным, Демьян Кудрявцев вел переговоры о продаже актива. Под новым управлением издание не смогло «набрать веса», сильно прибавить в посещаемости и цитируемости. Почему это произошло?

Сообразили на троих

В апреле на российском медиарынке обсуждали возможную продажу газеты «Ведомости». Покупкой интересовался основатель инвестиционной компании Arbat Capital, бывший финдиректор ЮКОСа Алексей Голубович, сообщали источники «Коммерсанта». Голубович ничего экстраординарного в этой новости не увидел: по его признанию, он уже тридцать лет скупает и продает разные активы.

Медиаменеджер Демьян Кудрявцев, в свою очередь, не стал скрывать, что всегда открыт к предложениям о продаже долей в активах. Сейчас, по информации «Ъ», переговоры свернуты – по инициативе самого Голубовича. «Я никогда не подтверждал своих консультаций с Голубовичем», — сказал Кудрявцев «Газете.Ru».

От новости о возможной сделке осталось лишь легкое ощущение того, что «переговоры» были своеобразным роуд-шоу актива.

Демьян Кудрявцев приобрел долю в «Ведомостях» (АО «Бизнес Ньюс Медиа») у финского издательского дома Sanoma, выпускавшего в России множество печатных медиа. Среди них — «Ведомости», Harvard Business Review, англоязычную газету The Moscow Times, National Geographic, Men's Health, Cosmopolitan, Harper's Bazaar, Grazia, Esquire, «Домашний очаг» и другие журналы.

В 2013 году, когда Sanoma охладела к российскому рынку, ее долей заинтересовался Кудрявцев. Заинтересовался не один – с друзьями Мартином Помпадуром и Владимиром Вороновым. С Кудрявцевым они были связаны через совместный медиабизнес Бориса Березовского и Руперта Мердока. Поначалу сделка с Sanoma не шла, но все решил закон об ограничении долей иностранцев в капитане российских СМИ: оно толкнуло владельцев искать покупателя и продавать долю в три раза дешевле, чем предполагалось ранее.

В результате к концу 2015 года Кудрявцев стал бенефициаром «Ведомостей», хотя формально собственником делового издания он не является. Медиабизнес зарегистрирован на его жену Яну Мозель-Кудрявцеву, а точнее — принадлежит ее акционерному обществу «Аркан Инвестмент». Сам Кудрявцев как гражданин Израиля (в 2017 году его российское гражданство аннулировали) по новому закону владеть СМИ в России не мог. Выкупить издание Кудрявцеву помогли Помпадур и Воронов. По данным РБК, Помпадур заплатил Pearson и Dow Jones, владеющим долями, 6 млн евро. Впоследствии Помпадур и Воронов вошли в состав совета директоров издания.

Перепутье

В придачу к деловому изданию Кудрявцев получил Men's Health, Women's Health, National Geographic, Harvard Business Review и англоязычную газету The Moscow Times. В самом начале он принялся оптимизировать их работу, чтобы сократить расходы. В частности, The Moscow Times была переведена с ежедневного формата на еженедельный.

Некоторые реформы претерпели и «Ведомости». Издание по личным мотивам покинула главный редактор Татьяна Лысова. Ее в марте 2017 года сменил глава дирекции интернет-вещания Первого канала Илья Булавинов. В прошлом он управлял сайтами «Коммерсанта» и РИА Новости и был призван вывести газету из некого, по выражению Кудрявцева, «застоя». После переназначения Булавинова в 2019 году Кудрявцев говорил об аудиторном росте печатного номера, трафика, изменениях в бюджете, редизайне.

За два года главредства Булавинова газета по крайней мере занялась развитием своих соцсетей. Однако то ли в погоне за новостными агрегаторами, то ли из желания омолодить сугубо деловую аудиторию «Ведомости» заговорили с ней на странном языке. В издании начали появляться материалы с мемами и дерзкой стилистикой, которую прежде деловое издание не исповедовало. К примеру, в середине апреля читателю «Ведомостей» резануло глаз слово «похерить» (допустимое, хоть и разговорное), прежде не характерное для сдержанного тона газеты.

Главный редактор Илья Булавинов переадресовал вопросы «Газеты.Ru» к «семье Демьяна Кудрявцева». Медиаменеджер признал, что не читает газету в регулярном режиме. «Вообще не в курсе, что там происходит», — указал он.

У любого узкоспециализированного издания, в том числе и делового, как правило, два пути. Первый — сделать ставку на формирование своей уникальной, «ядерной» аудитории, которая всегда придет на страницы издания, поскольку будет уверена в качестве контента. Второй — двигаться в сторону массового читателя, не рассчитывая на то, что она будет потреблять материалы для некой «элиты». «Ведомости», всегда напирающие на то, что работают по первому сценарию, но в какой-то момент стали двигаться в сторону второго.

Общественно-политические ресурсы могут писать обо всем, а вот деловое издание обычно живет в своей нише. Но, и здесь есть вариант наращивания трафика через новостные агрегаторы – это главные новости неделового характера, которые публикует в онлайн-режиме практически любое издание.

Судя по общедоступной статистике Liveinternet, в месячных топах по читаемости находятся катастрофы, происшествия и политика. Именно они получают миллионы кликов из новостных агрегаторов «Яндекса» и Google — главных поставщиков массового читателя, привычка которого в эпоху гаджетов и соцсетей изменилась: многим людям просто удобнее читать новости из одной-двух входных точек, нежели штудировать множество сайтов. В том числе этот фактор удерживает многие издания от введения платной подписки – она ориентирована на узкий круг читателей, кроме того, в России пользователям интернета (часто ограниченных в средствах) вообще непривычно тратить деньги на новости. В «Ведомостях» же подписка (и на нее часто приходится предлагать скидки) действует с 2011 года, В 2016 году в процессе обсуждения на одном из форумов Татьяна Лысова говорила, что paywall обошелся в небольшие деньги, а связанные со снижением лояльности аудитории потери компенсируются доходами, писал Roem.ru.

Для сравнения: за май среднесуточный показатель посетителей сайта РИА «Новости» составил 4,8 млн (данные на 16 мая). Из них 1,3 миллиона пришли с «Яндекс.Дзена», еще 1,3 миллиона — из «Яндекс.Новостей». У газеты «Ведомости» среднесуточный показатель посетителей по данным на 16 мая составлял около 414 тыс., из которых из «Дзена» пришли 47,7 тыс., а из «Яндекс.Новостей» — 138 тыс. Да, большая доля читателей приходит из агрегаторов, но на фоне коллег эти цифры выглядят крайне незначительными.

Хорошая мина при плохой игре

В случае с «Ведомостями» ставка на общую повестку не оправдалась. В настоящее время издание находится на 27-м месте по посещаемости ресурса, пропуская вперед и «Коммерсант» (19 место), и РБК (6 место).

Издание такого ранга должно соблазнить читателя уникальным контентом, инсайдами, с которым «Ведомости» в последнее время, похоже, испытывают проблемы. В 2014 – 2016 годах она сильно уступала в рейтинге цитируемости газет «Медиалогии» и «Коммерсанту», и «Известиям». Несмотря на то, что за март 2019 года «Ведомости» в этом списке занимают третье место, отрыв от ближайшего конкурента значительный: 1186,17 пункта у «Ведомостей» против 2379,78 пункта у «Коммерсанта». Цитируемость «Ведомостей» находится на уровне государственной «Российской газеты», которая следует в рейтинге четвертой, а в соцсетях этот показатель и того ниже – седьмое место.

С другой стороны, в некоторых случаях публикация эксклюзивов для «Ведомостей» несет за собой потери. Из-за разоблачений предпринимателей деловая газета постепенно лишается поддержки самих предпринимателей. В части сотрудничества с крупным бизнесом «Ведомостям» не удается повторить путь The Wall Street Journal или Fox Business.

За последние несколько лет «Ведомости» оказались в центре нескольких громких судебных процессов, связанных со статьями о крупных бизнесменах и топ-менеджерах.

В частности, осенью 2016 года суд постановил уничтожить тираж газеты с публикацией о главе «Роснефти» Игоре Сечине – ее признали нарушающей неприкосновенность частной жизни. Представителям издания не удалось убедить судью в том, что опубликованные данные представляют общественный интерес. Суд счел, что при публикации расследования газетой двигало любопытство к чужому богатству.

Еще один громкий суд ждал издание менее чем через полгода. Совладелец «Альфа-Групп» Михаил Фридман потребовал опровергнуть сведения из статьи «Почему испанский проект Михаила Фридмана оказался замешан в деле о «русской мафии»», опубликованной 27 февраля 2017 года. Материал посвящен корпоративному конфликту структур бизнесмена с испанским холдингом Zed Worldwide. Фридмана возмутило, что издание перед публикацией не попыталось связаться с ним и подтвердить или опровергнуть добытую информацию.

«Именно такого рода, на мой взгляд, грубейшие нарушения журналистской этики, а также многочисленные подтасовки фактов и примеры откровенной лжи, содержащиеся в статье, и побудили меня подать иск», — объяснял Фридман.

Вместе с тем финансовая модель издания все еще предполагает превышение трат над доходами (они идут в том числе от онлайн-версии и от организации конференций). По данным базы «Спарк», в 2017 году чистый убыток компании составил 62,3 млн рублей. На конец 2015 года дела обстояли еще хуже: чистый убыток «Бизнес Ньюс Медиа» составлял 289,44 млн рублей.

По итогам 2016 года «Бизнес Ньюс Медиа» получил прибыль в 58 млн руб., после чего Кудрявцев прогнозировал выход на прибыль и в 2017 году, но этого не произошло. Данные за 2018 год пока не представлены, но это прибыль, говорит Кудрявцев и указывает на отражение в РСБУ валютного долга, который формирует «бумажный» убыток. Как говорил ранее «Газете.Ru» директор по стратегии «Финам» Ярослав Кабаков, даже если у «Ведомостей» и улучшились операционные результаты, рассчитывать на очень серьезный, в разы, рост стоимости такого актива в нынешних условиях не приходится.