Подписывайтесь на Газету.Ru в Telegram Публикуем там только самое важное и интересное!
Новые комментарии +

Оборотни в макаронах

Как российские производители привлекают потребителя «иностранными» этикетками

В условиях продуктовых санкций и естественного снижения доли иностранных продуктов на российском рынке отечественные производители зачастую прибегают к стилизации под иностранные бренды для продвижения своих продуктов. В каких случаях потребители имеют дело с грамотным пиаром, а когда становятся жертвами обмана, разбиралась «Газета.Ru».

Подмена понятий

При беглом взгляде на наименования в продуктовом магазине может показаться, будто в российском ассортименте доминирует еда из-за границы, но на самом деле это не так. Число настоящих иностранных продуктов в условиях санкций заметно сократилось, а российских товаров стало больше. Но вот продвижение тех или иных продуктов часто строится на заграничных наименованиях, и этот тренд пока не ослабевает.

Производители уже давно используют на упаковках своего товара обозначения и слоганы, создающие для потребителя ассоциацию с определенной страной происхождения. Как в сознании простых людей, так и среди экспертов присутствуют давно сложившиеся стереотипы о странах-лидерах в качестве определенных групп товаров. К примеру, французское вино, бразильский кофе, итальянский сыр, немецкое пиво сами по себе давно стали «брендами».

Самое любимое лакомство россиян, которое так любят возить из-за рубежа наши соотечественники, конечно, сыр. Именно этот молочный продукт чаще всего становится жертвой «брендирования» в сторону страны, ставшей эталоном в производстве этого вида продукции.

На прилавках магазинов сегодня можно встретить такие марки отечественных производителей, как Schönfeld, Villa Europe, Cheese GALLERY Light, Delissir, Violette и другие. Процесс «подмены» брендов начался задолго до введения в России продуктового эмбарго на импортные товары.

Например, марки Violette и Delissir были запущены в 2007 и 2009 годах соответственно, а их рецептура изначально была европейской, рассказали на Московском заводе плавленых сыров «Карат».

«В 2016 году, на момент ребрендинга, исследование показало, что у торговых марок Violette и Delissir сформирована за 10 лет очень большая лояльная аудитория, поэтому мы обновили только внешний вид упаковки, сохранив названия», — рассказала PR-директор ОАО «Карат» Юлия Абрамова. Всю информацию о московском заводе внимательный потребитель может сразу найти на этикетках данной продукции.

Тот факт, что «игра позиционирования» новых российских брендов особенно прослеживается в категории сыров, подтвердили в сети супермаркетов «Я Любимый». «Если молочные производители теперь делают акцент на «отечественные традиции», «местное качество производства», «натуральный фермерский продукт», подбирая своим брендам соответствующие названия и порой даже «советские» формы упаковок и этикеток, то сыры, напротив, все чаще прибегают к англоязычным названиям не только вида своего продукта, но и самой марки, тем самым как бы ссылаясь на европейские аналоги», — рассказала коммерческий директор сети Оксана Крахмальная.

Антимонопольное законодательство России запрещает вводить потребителя в заблуждение относительно места производства товара.

«Сами по себе надписи на иностранном языке на упаковке товара не запрещены законодательством и не свидетельствуют о введении потребителя в заблуждение», — признает начальник управления контроля рекламы и недобросовестной конкуренции ФАС России Николай Карташов.

Однако, как отмечает он, элементы оформления, ассоциирующиеся с определенной страной, могут создать у покупателя ложное впечатление о происхождении товара и привлечь внимание Роспотребнадзора и ФАС России.

Совхоз, которого нет

Сравнивая упаковки сыра между собой, «Газета.Ru» убедилась, что не на каждой есть четкая и понятная информация о происхождении продукта. Например, вся линейка сыров Schönfeld в нарезке, судя по этикетке, производится по адресу: Совхоз им. Ленина, но при этом страной происхождения указана Белоруссия.

На сайте schonfeld.ru уточняется, что нарезанный сыр фасуется ООО «ПиР-ПАК» в Московской области. В контактных данных на портале при этом указана «Компания НЕЛТ». На сайте «ПиР-ПАК» сказано, что компания занимается копэкингом (фасовкой) всего для двух клиентов — «Торгового дома ПиР» и вышеупомянутой «Компании НЕЛТ». Последняя расположена в городском поселении Горки Ленинские, Промзоне Пуговичино.

Согласно данным на сайте, НЕЛТ является крупнейшим в России дистрибьютором молочных товаров. Однако помимо дистрибуции «компания активно развивает собственные торговые марки — «Альпенгурт», «Schönfeld», «Уездный Город». Напомним, на упаковке «Schönfeld» о компании НЕЛТ нет ни слова. В компании отказались пояснить «Газете.Ru» (письменно и по телефону), как связаны между собой НЕЛТ и ООО «ПиР-ПАК».

При этом та же марка сыра в крупной упаковке весом 3,3–8 кг на сайте обозначена как импортная, а среди стран происхождения указаны Аргентина, Уругвай и Чили.

Другой клиент фасовщика «ПиР-ПАК» — торговый дом «ПИР» тоже владеет своими «иностранными» марками — Cheese GALLERY Light и Villa Europe. Оба сыра производятся в Совхозе им. Ленина, но происхождением обязаны снова Белоруссии, если верить упаковке.

В ЗАО «Совхоз имени Ленина» заявили, что не занимаются производством сыров. «На территории сельского поселения Совхоз им. Ленина располагается фирма по упаковке сыров. Данная фирма никакого отношения к ЗАО «Совхоз имени Ленина» не имеет», — сообщили «Газете.Ru».

Челябинск против Швейцарии

«Итальянскую» продукцию под брендами Grand di Pasta и Grand di Oliva на самом деле производит компания «Макфа», работающая в России (в городе Челябинск) уже 80 лет.

Как пояснил начальник отдела маркетинга «Макфы» Максим Удодов, при выборе названия Grand di Pasta компания хотела подчеркнуть престижность нового продукта.

«Паста изготавливается с помощью итальянских технологий, из элитного сырья. Наша компания является клиентоориентированной, поэтому мы предложили рынку продукт с улучшенными потребительскими качествами. Grand di Pasta была выведена на рынок в 2008 году и за это время нашла своего лояльного потребителя», — пояснил он.

Что касается масла Grand di Oliva первого холодного отжима, то это на 100% импортный товар, рассказал Удодов. «Культура потребления оливкового масла у нас пока слабая, и если назвать масло по-русски, то покупатель может усомниться в его истинном происхождении и считать его миксом или даже подсолнечным. Поэтому мы назвали его по созвучности с маркой Grand di Pasta, которая к тому моменту присутствовала на рынке уже около года».

Не все так однозначно оказалось с популярным в России чаем Greenfield. Этот бренд принадлежит ГК «Орими-трейд», согласно информации на сайте компании. Среди других «иностранных» брендов компании — чай Tess и кофе Jardin.

Greenfield и Tess — совместные проекты компании Greenfield Tea Ltd (Великобритания) и ГК «Орими Трэйд» (Санкт-Петербург), говорится на сайте компании. В свою очередь, кофе Jardin — совместный проект «Орими Трэйд» и Jardin Caffe Solution S.A. (Швейцария). Но как писал «Коммерсантъ» еще в 2005 году, по данным английского справочного агентства UK Data, компания Greenfield Tea была учреждена 10 августа 2003 года — всего за две недели до того, как ее продукция появилась на российском рынке.

Что касается компании Jardin Caffe Solution S.A., «Газете.Ru» не удалось обнаружить упоминания о таком швейцарском предприятии в сети. Кроме того, в названии организации присутствует французское слово Jardin (в переводе «сад»), однако следующее за ним «Caffe» в языке отсутствует (и кофе, и кафе по-французски пишутся с одной буквой «f»: cafe). Caffe в значении «кафе» присутствует в итальянском языке, однако в нем нет слова Jardin.

В самой «Орими Трейд» до сих пор отказываются раскрыть подробности о своих партнерах.

«Эта тема нам не очень интересна, поэтому мы не будем отвечать на ваш запрос», — ответили на запрос «Газеты.Ru» в пиар-службе компании. Там также добавили, что «не видят смысла отвечать», так как все упомянутые марки производятся по лицензии. По какой именно лицензии, пояснять в «Орими Трейд» тоже не захотели, хотя производство чая в России не лицензируется.

Вкус патриотизма

Привязанность наших граждан к иностранной продукции в российской традиции, считает генеральный директор агентства маркетинговых коммуникаций Pro-Vision Владимир Виноградов.

«Подобное заблуждение прослеживается до сих пор, и некоторые бренды стараются этим пользоваться. Однако стоит отметить, что ситуация постепенно меняется. Во-первых, в непростых экономических условиях потребители стараются максимально экономить, взвешенно оценивают каждую покупку и чаще приобретают товар по его качеству и свойствам, а не по названию бренда», — считает Виноградов.

Во-вторых, по его мнению, на волне патриотизма интерес к «российскому производителю» увеличился, а лояльность потребителя к локальным брендам возросла, поэтому практика выбора иностранных названий может постепенно сократиться. Особенно если производители с русскими названиями будут предлагать товары, которые по качеству не уступают их «иностранным» коллегам.

«Российские товары действительно зачастую превосходят импортные аналоги, однако прошлые потребительские мифы и сомнения порождают замкнутый круг — производители предлагают якобы импортную продукцию, потребители отказываются от отечественного», — рассказали в Роскачестве.

В организации полагают, что ситуацию изменит повышение потребительской грамотности. Переход россиян на отечественные товары по большей части является следствием сокращения реальных доходов и переориентации из-за этого на более дешевую продукцию.

«Однако из года в год социологические опросы фиксируют стабильный рост спроса на отечественные продукты и в продовольственном, и в непродовольственном секторе», — отмечает Роскачество.

Новости и материалы
Экс-глава НАТО назвал безнадежной для ВСУ ситуацию на фронте
Россия впервые почти за два года обогнала США по импорту газа в Европу
Патриарх Кирилл не смог произнести традиционную проповедь
Таксист напал на пассажира из-за того, что тот снял майку в салоне
На западе Москвы частично перекрыли движение из-за аварии с тремя машинами
Сборной Сербии пожелали выйти из группы на Евро-2024
Певица Жасмин о Собчак: «Фриковая»
Ватикан не подписал итоговый документ конференции по Украине
Стал известен новый клуб футболиста Кучаева
Чемпионка мира восхитилась финалом Медийной хоккейной лиги
Путин скоро посетит один из российских регионов
Ученые нашли новый негативный эффект от лишения сна для функций мозга
Шура рассказал о жизни с девушкой легкого поведения
В Швейцарии заявили об отсутствии единства на конференции по Украине в Бюргенштоке
Российский военный рассказал о подготовке ВСУ к возможному контрнаступлению
Mia Boyka сообщила о помолвке
Форум по Украине в Швейцарии призвал освободить всех военнопленных
Появилось видео скандала из-за русского языка на тренинге в Одессе
Все новости