Реклама ушла с молотка

Столичный департамент средств массовой информации и рекламы выручил для города на аукционе по наружной рекламе более 75,2 млрд рублей

Екатерина Брызгалова 19.08.2013, 21:19
close


Москва получит от прошедшего аукциона по наружной рекламе более 75,2 млрд рублей

Москва получит от прошедшего аукциона по наружной рекламе более 75,2 млрд рублей

Петр Кассин/Коммерсантъ

Москва выручила на аукционе по наружной рекламе более 75,2 млрд рублей. Никто не ожидал так много — итоговая цена лотов более чем в три раза превысила стартовую. Участники рынка недоумевают: малому и среднему бизнесу не было места на этих торгах, а крупным компаниям придется еще окупать потраченные средства. Стоимость размещения рекламы вырастет более чем в десять раз.

Столичный департамент средств массовой информации и рекламы в понедельник провел аукцион на право размещения и установки рекламных конструкций, в результате которого было реализовано лотов на сумму 75,2 млрд рублей.

Сумма почти в 3,5 раза превышает первоначальную стоимость лотов — 21,989 млрд рублей. К участию в аукционе был допущен 21 оператор наружной рекламы, на каждый лот претендовали от трех до девяти компаний.

Для сравнения: в первой половине 2013 года объем рынка наружной рекламы в России составил 21 млрд рублей и вырос на 9%.

Всего в ходе аукциона было разыграно 16 лотов, среди которых щиты, суперборды и суперсайты, сити-форматы, афишные стенды и уличная мебель.

Наружная реклама, разыгранная на четырех лотах, досталась компании Russ Outdoor. Оператор заплатит 27,212 млрд рублей за право размещения наружной рекламы. Компания «Олимп» заплатит 13,726 млрд рублей за два лота, «Гэллери Сервис» — 13,5 млрд рублей за два лота. «Иллион» — 13,175 млрд рублей за два лота. «Расвэро» выиграл лот стоимостью 2,532 млрд за право размещения так называемой уличной мебели. Все три лота, с которых продавали афишные стенды общей стоимостью 2,88 млрд рублей, достались компании «Художественно-производственное объединение».

Трехкратное превышение стоимости оказалось неожиданностью для нас, сказал руководитель московского департамента СМИ и рекламы Владимир Черников. «Сначала было неожиданно, но к середине торгов стало очевидно, что это нормальная реакция рынка на торги, — говорит он. — Когда мы только объявили стартовую цену лотов, нас пытались обвинить в том, что она завышена. Но рынок сам показал реальную стоимость конструкций».

По его словам, вырученные в ходе торгов средства будут направлены в бюджет города, в том числе на различные социальные нужды. За 10 лет Москва получит от операторов наружной рекламы 75,28 млрд рублей, а уже в этом году при подписании договоров в бюджет будет перечислено около 15 млрд. Это порядка 20% от общей суммы — плата за первый и последний годы контрактов. «Далее операторы будут платить раз в год по договору», — пояснил Черников.

Временно исполняющий обязанности мэра Москвы Сергей Собянин торжествовал: «В городе рекламы стало меньше в четыре раза, а доходы бюджета тоже выросли в четыре раза. Эффективность размещения рекламного пространства выросла ровно в 16 раз. Куда девались до этого деньги — то ли они расхищались, то ли они не собирались, то ли это была какая-то кормушка для разного рода чиновников, — сложно сказать».

Крупнейший из победителей аукциона Russ Outdoor, заплативший без малого миллиард долларов, сказал корреспонденту «Газеты.Ru»: «Нам удалось сохранить лидирующую позицию в Москве на ближайшие 10 лет, оставив ближайшего конкурента далеко позади». Вопрос о цене он прокомментировал так:

«Эти затраты будут оправданы только в том случае, если политика городских властей не изменится, распределение рекламных мест будет происходить строго в соответствии с уже принятой схемой. Все победители аукциона продемонстрировали веру в то, что политика мэрии Москвы в отношении наружной рекламы будет последовательной. Надеемся, что ожидания оправдаются».

Итоговая стоимость, определенная в ходе аукциона, находится на пределе возможного. Первые несколько лет выигравшие компании вряд ли смогут обеспечить рентабельность бизнеса, но в долгосрочной перспективе вложения окупятся, правда только за счет повышения стоимости размещения рекламы, говорит гендиректор «Эспар-аналитик» Андрей Березкин. «Выйти на позитивную рентабельность можно будет только значительно повысив стоимость на размещение рекламы. В течение двух лет она увеличится в два раза или более, с 50 тысяч рублей. Но стоимость будет повышаться постепенно для того, чтобы сгладить нагрузки на рекламодателей».

В Казани, где аукцион прошел ранее также состоялся аукцион, стоимость размещения рекламы повысилась, говори Березкин. «Стоимость рекламных носителей в Казани была серьезно недооценена и после проведения аукционов и после проведения летней Универсиады цены удвоились до 25-30 тысяч рублей. Пока мы только подводим итоги, но загрузки упали до уровня 65-70%, что объясняется летним спадом активности, завершением Универсиады и сменой рекламодателей», — объясняет он.

Итоговая цена на одну конструкцию в среднем составляет приблизительно 16 млн рублей, подсчитывают участники рынка, присутствовавшие на аукционе. «Понять, окупятся затраты или нет, пока невозможно. Стоимость размещения наружной рекламы уже выросла в разы», — говорит исполнительный секретарь отраслевого отделения по рекламе «Деловой России» Дмитрий Крючков. — Выросли цены и в Казани, где к настоящему моменту пустуют около 30% всех площадей».

Для малого бизнеса стоимость определенно завышена, говорит глава компании АРК Владислав Рощин. Его компания принимала участие в торгах, но не победила ни в одном из тендеров. «Для компаний, которые на протяжении 20 лет выстраивали этот бизнес, участвовать в этих торгах было невозможно. Мы попытались и определили для себя ценовую планку, выше которой пойти не могли, и проиграли», — разочарован он.

Стоимость размещения рекламы на носителях может увеличиться увеличится более чем в несколько раз, говорит Андрей Ковалев, руководитель компании «Анко». «Это безумие — продавать места за такие большие деньги, учитывая, что еще не все места согласованы с Объединением административно-технических инспекций (ОАТИ). Окупить их невозможно.

Если сейчас стоимость размещения рекламы на одной стороне доходит до 40 тысяч рублей, то после аукциона она должна подняться в разы. Как на такие цены отреагируют рекламные агентства, мы предсказать не можем, — негодует он. — Да, для бюджета Москвы выручить средства в размере 75 млрд рублей — это хорошо, но операторы наружной рекламы оказались в очень сложной ситуации».

Ранее около 20 операторов наружной рекламы обратились с жалобой в Федеральную антимонопольную службу (ФАС), в которой утверждали, что действия московского департамента средств массовой информации и рекламы нарушают профильные законы и направлены на монополизацию сферы наружной рекламы. Схему не согласовала ГИБДД. Ведомство настаивает на обязательном применении ГОСТ Р 52044-2004 «Наружная реклама на автомобильных дорогах и территориях городских и сельских поселений» (запрет на установку конструкций в границах транспортных развязок, на осевых газонах и с нависанием над проезжей частью дороги). Также на торги выставлены конструкции, которые Генпрокуратура предписала демонтировать, и т.д.

Но ФАС отклонила большинство жалоб операторов наружной рекламы. Окончательное решение ведомство вынесет 21 августа, спустя два дня после аукциона.

Год назад департамент уже пытался провести торги на афишные стенды, но безуспешно. Аукцион дважды пришлось отменить из-за претензий со стороны ФАС. Тогда на тендер были выставлены все московские афиши (более 7 тысяч рекламных мест) и заявлена стартовая цена в размере 700 млн рублей. Участники рынка жаловались, что заплатить всю сумму смогут только несколько компаний, и требовали разбить лот на несколько. В то же время необходимость в проведении торгов стоит достаточно остро: в 2013 году истекают договоры на 90% рекламных конструкций в стране, и нужно проводить новые аукционы.