Реклама уходит на малое телевидение

Телеканалы теряют рекламу

Екатерина Брызгалова 02.11.2011, 22:11
Thinkstock/Fotobank.ru

Федеральные телеканалы теряют доли на национальном рекламном рынке. Все ТВ-вещатели, кроме ВГТРК и РЕН ТВ, сдали позиции, уступая нишевому телевидению. Аудитория фрагментируется, не удивлены аналитики.

Федеральная антимонопольная служба опубликовала данные по размещению рекламы на федеральных каналах за 2009—2010 год. Ведомство подсчитывает двухлетние рекламные бюджеты телеканалов для контроля исполнения закона о рекламе, ограничивающего доли телевизионных сейлс-хаусов на уровне 35% рынка. Почти все федеральные каналы уступают доли рынка.

Самые большие потери при национальном размещении рекламы у телеканала НТВ: он потерял 2,9% по сравнению с 2008—2009 годами и занял 14,62% рынка. Первый канал потерял 0,52% телерекламы (22,59% рынка), ТНТ — 0,91%, до 9,38, потери СТС составили 0,89% (17,64%). 0,53% потерял «Петербург — 5-й канал» (1,44%).

Самый большой прирост рекламы в 4,5% у телеканала РЕН ТВ, который занял 4,56% рынка. Сеть телеканалов ВГТРК прибавила 0,77%, до 17,78%.

Первую тройку федеральных каналов по доле на рекламном рынке составили «Первый», ВГТРК и СТС. В 2008—2009 годах СТС занимал второе место.

По итогам двух лет более 80% национального рекламного рынка на российском телевидении делят каналы «Национальной медиа группы», связанной с банком «Россия» («Первый», РЕН и СТС), «Газпром медиа» (НТВ, ТНТ) и государственный холдинг ВГТРК.

В первом полугодии 2011 года обороты телерекламы составили 61,4-61,9 млрд рублей. По сравнению с аналогичным периодом прошлого года на ТВ стали показывать на 29% больше рекламы. В целом за 2010 год телевидение заработало 130,7 млрд рублей, подсчитали в Ассоциации коммуникационных агентств России.

Рекламодатели уходят от крупных телеканалов к нишевым — размещение рекламных роликов обходится дешевле, констатируют участники рынка, оценивая снижение долей основных каналов. «Рекламодатели уходят на нишевые каналы с меньшим охватом и бюджетом», — подтверждает генеральный директор 2×2 Роман Саркисов, чей канал ФАС включила в федеральный список. — На небольших каналах расценки охвата ниже, чем на федеральных, и они позволяют таргетировать аудиторию. Большинство российских телеканалов развивается, увеличивая дистрибуцию, единицы делают это за счет разнообразия программной сетки».

У 2×2 доля рекламного рынка составила 0,46%. «Если нужно обратиться к мальчикам, идут на 2×2, к девочкам — на MTV. Постепенно специализированные каналы набирают в доле, увеличиваются бюджеты», — поясняет Саркисов.

По словам генерального директора TNS Russia Руслана Тагиева, «в целом это отражает существующую тенденцию, которая связана с фрагментацией аудитории».