Последнее время яичная тема в новом облике сотового оператора МТС вызывала множество кривотолков — специалисты пока до конца не определились, удачным ли был ребрендинг компании. Но компания, судя по всему, решила не останавливаться на достигнутом и рассказала о дальнейших планах развития своей маркетинговой стратегии. Например, компания «уточняет» свои отношения с рекламными агентствами и усиливает собственную команду креативщиков. «Для МТС характерна практика работы с несколькими агентствами одновременно, мы запускали наш новый бренд сразу с тремя агентствами, — рассказывает пресс-секретарь компании Кирилл Алявдин. — Сейчас мы продолжаем работу с двумя агентствами — Leo Burnett и «Юг» Юрия Грымова. Leo Burnett для нас делает имиджевые ролики, а Юрий Грымов делает для нас ролики по продуктовым предложениям, как, например, тариф «Первый».
В компании опровергают слухи о том, что из-за недовольства ребрендингом решили поменять своих рекламных партнеров.
«Наличие одного агентства не исключает присутствия другого, — рассказал Алявдин. — Более того, мы постоянно общаемся с другими агентствами в поисках интересных креативных предложений под наши рекламные кампании, поскольку мы будем запускать новые тарифы в рамках нашей новой маркетинговой политики».
По словам Алявдина, «под новую рекламную кампанию мы можем выбрать новое рекламное агентство, но это не значит, что c теми агентствами, с которыми мы работали раньше, мы перестаем работать». Конкретную информацию о дальнейших планах в рамках рекламной стратегии Алявдин озвучивать не стал, отметив лишь, что компания работает над запуском новых тарифов.
Новый (вернулся в компанию в июле, после трехлетнего перерыва в связи со съемками сериала «Казус Кукоцкого») креативный директор МТС Юрий Грымов пояснил ситуацию «Газете.Ru»: «Компания МТС будет работать не с одним агентством в разработке рекламной стратегии, а с несколькими, это принципиальная позиция компании. Были проведены собеседования с различными рекламными агентствами — российскими и международными, совсем скоро начнется работа с несколькими из них. Сейчас идет работа по созданию разных направлений маркетинговой стратегии МТС».
По поводу непосредственно своего участия в рекламной судьбе МТС Грымов рассказал следующее: «Я придумал тариф «Первый», я же снял рекламный ролик, но в дальнейшем совсем не обязательно, что все буду придумывать я, на это просто не хватит сил. Я как художественный руководитель – совещательный голос во всем, что касается креатива, то есть я работаю с разными рекламными агентствами, которые сейчас выбирает МТС, и буду с ними сотрудничать по производству. Компания МТС будет параллельно работать и сотрудничать с лучшими рекламными агентствами над разработкой рекламной стратегии, обеспечив тем самым высший уровень креатива».
Формально в компании не связывают возвращение Грымова с необходимостью доработки недавнего ребрендинга — более того, в МТС официально говорят, что довольны сменой имиджа. Однако многие специалисты в рекламной сфере, ссылаясь на собственные источники, говорят о том, что ребрендинг был проведен неудачно, и сейчас руководство компании судорожно размышляет над тем, как исправить ситуацию. Например, рекламный эксперт, пожелавший сохранить анонимность, заявил «Газете.Ru»: «С ребрендингом МТС произошел какой-то маркетинговый терроризм.
И вся эта ситуация с отбором рекламных компаний — просто какой-то бардак.
Точно знаю, что перед новым руководством компании была поставлена задача поправить сложившуюся ситуацию, что свидетельствует о том, что все-таки ребрендингом остались недовольны».
Сергей Кривоногов, генеральный директор рекламной группы DDB Russia, высказался аккуратнее, но в том же смысле: «Я считаю, что проведенный ребрендинг компании МТС – это большая ошибка, проводя ребрендинг, нужно взвешенно подходить к принятию решений. Сейчас нужно ситуацию исправлять, ведь денег компания потратила нереальное количество, точно больше $10 млн — возможно, и $20–30 млн».
Директор по маркетингу и стратегическому планированию брендингового агентства SOLDIS Олег Ткачев высказался более осторожно: «По нашему мнению, данный проект был проведен не столько для решения маркетинговых задач коммуникации с конечными потребителями, сколько для развития имиджа холдинга в глазах инвесторов — в первую очередь международных. Это подтверждает и аргументация АФК «Системы» (владельца МТС) — в качестве примера они приводят British Telecom, Deutsche Telecom». По мнению Ткачева, это действительно может помочь при разговоре с западным инвестором: «Смотрите, у нас так же, как у British Telecom и Deutsche Telecom, только в России». Однако Ткачев считает, что «в результате ключевой бренд, ориентированный на конечных частных потребителей, приобрел несколько неожиданные и странные формы».
Повторный ребрендинг, по мнению рекламных специалистов, в МТС вполне возможен, но пока не понятно, как можно успешно провести такой трудоемкий процесс, да еще и повторно. «Повторный ребрендинг – это редкость, потому что решение о проведении ребрендинга принимается, как правило, очень взвешенно, аккуратно. По крайне мере, так поступают на Западе», — подчеркивает Кривоногов.
Ткачев считает, что для повторного ребрендинга нужны очень веские основания и предварительная проработка всех тонкостей. «Вряд ли сейчас МТС предпримет какие-либо радикальные шаги, — считает он. — Около месяца назад их новый руководитель объявил, что пока компания не выработала стратегию своего развития: либо ориентироваться на рост абонентской базы, либо повышать прибыльность абонентов. Соответственно, либо ориентироваться на широкие массы потребителей, либо на высокодоходные». По мнению Ткачева, в первом случае вполне вероятно использование идеи яйца с некоторыми доработками, во-втором — этот символ мало уместен. «По логике брендинга, только после определения стратегических целей для них создаются соотствующие атрибуты бренда — такие как логотип и коммуникативные материалы», — добавил эксперт.
