Цивилизация
В пятницу стало известно, что федеральная антимонопольная служба (ФАС) начинает анализ телевизионного сегмента рынка медиа-рекламы. Именно в нем крутятся самые большие суммы в медиа-индустрии.
Общий объем медиа-рекламы в 2004 году составил $3,85 млрд. 44,1% занимает доля рекламы на телевидении. Помимо больших объемов рынок демонстрирует также высокие темпы роста. В первом квартале 2004 года медиа-рынок вырос на 26% по сравнению с первым кварталом 2004 года и составил $970,99 млн. Рынок телевизионной рекламы вырос за 2004 год на 37%.
Проверять, монополизирован ли рынок, будут не только в Москве, но и по всей стране. Как сказано в сообщении службы, ФАС в пятницу направила центральным телеканалам и территориальным антимонопольным органам запросы о предоставлении информации, чтобы получить сведения о хозяйствующих субъектах, действующих на рынке услуг по размещению рекламы, в первую очередь, на телевидении.
«Заместитель руководителя ФАС Андрей Кашеваров направил этот запрос, чтобы измерить объем услуг, которые предоставляют телеканалам компании-посредники вроде «Видео-интернешнл»: необходимо определить доминанту на этом рынке, — сообщили «Газете.Ru» в пресс-службе ФАС.
— Мысль заняться рынком рекламы, который пока недостаточно изучен, у нас возникла давно. Каждый рынок должен регулироваться в соответствии с законодательством о конкуренции».
Казалось бы, что тут изучать, и без того известно, как и кем поделен рынок федеральных телеканалов.
Не секрет, что крупных рекламных групп — «сейлз-хаусов», действующих на рынке телерекламы центральных каналов, в России всего два — «Видео-интернешнл» (продает рекламу ОРТ и ВГТРК, а также RеnТВ) и «НТВ-медиа» (реализует рекламное время канала НТВ).
Тем не менее ФАС наметил для себя огромный фронт работы.
«Объем документации, которую антимонопольная служба запрашивает для проведения анализа невероятно огромный. К тому же, если использовать грубые подходы для анализа, то, возможно, будет упущена доля телерекламы, для которой важны не столько секунды и минуты ее продолжительности, сколько целевая аудитория», – считает Вадим Желнин, гендиректор Ассоциации рекламодателей, которая объединяет крупнейших рекламодателей России).
То есть, как опасается эксперт, ФАС может не разобраться в специфике рынка. Например, служба посчитает, что у какого-то сейл-хауса больше всего рекламы в минутах, но надо считать еще и время, в которое крутится реклама, объем целевой аудитории, убежден Желнин.
При этом эксперт исключает, что предпринимаются попытки «наезда» на рекламщиков. По его словам, ФАС действует в рамках полномочий, отведенных законодательством:
«Насколько я знаю, такого рода анализы проводятся в самых разных секторах рынка. Все это делается в рамках стратегии по активизации борьбы с монополистами, обозначенной руководителем службы Игорем Артемьевым».
Ситуация, при которой два крупных продавца рекламы фактически поделили рынок, существует много лет. Летом 2004 года «Видео-интернешнл» подписало новый пятилетний контракт с ОРТ. Правда, тогда же гендиректор рекламной компании Юрий Заполь заявлял, что ВГТРК, скорее всего, будут строить свой «сейл-хауз», на что уйдет год-полтора. Аналогичные заявления делали и представители государственного телеканала. Год прошел, но ВГТРК по-прежнему работает с «Видео-интернешнл». Поэтому именно на эту компанию и будет направлено основное внимание ФАС.
На опрошенных «Газетой.Ru» телеканалах, в адрес которых ушел запрос, заявляют, что пока документ до них не дошел. На РТР и вовсе сказали, что о существовании документа узнали от корреспондента «Газеты.Ru» «Мы никакого письма от ФАС пока не получали. Но никаких секретов у нас нет — мы работаем только с «Видео-интернешл»», — заявили в пресс-службе телекомпании РТР.
«У нас, конечно, могут признать кого угодно и кем угодно, но, если говорить профессионально, то нет оснований говорить, что «Видео-интереншнл» монополия, — сообщили «Газете.Ru» в компании. — Ведь отдельного рыка телерекламы не существует, есть только общий рынок медиа-рекламы».
Эксперты также затрудняются однозначно оценить, поделен рынок или нет, а также можно ли назвать «сейлз-хаусы» монополистами в своем сегменте. «Насколько мне известно, нет исследования, в котором бы была прописана доля «Видео-интернешнл» на рынке телевизионной рекламы, — дипломатично сказал президент Международного института рекламы (IAA) Борис Еремин. — Но даже если бы он был, антимонопольной службе понадобилось бы перепроверять его».
