«Пятерочка» против Amazon

В 2020 году в ритейле начинается схватка форматов и технологий

По итогам 2019 года X5 Retail Group обогнала Amazon в рейтинге динамично развивающихся ритейлеров Deloitte. Российская компания, управляющая сетями «Пятерочка», «Карусель» и «Перекресток», заняла 11 место в глобальном списке, показав годовые темпы роста выручки в 23,4%. Впрочем, это не значит, что битва онлайн и офлайн форматов окончена. Рынок очищается от слабых игроков, настоящее соперничество между сильными только начинается. Денег у населения становится все меньше, также как и у торговых сетей - возможностей открывать новые магазины.

«Мы видим, что существенную часть - более 9% в росте выручки X5 Retail Group обеспечило открытие новых магазинов. Возможности интенсивного роста во многом исчерпаны, теперь чтобы удержать заданный темп компании придется искать на чем сэкономить и внедрять инновации быстрее других игроков рынка», - уверен сооснователь сети Fix Price Сергей Ломакин.



Предприниматель Сергей Ломакин

Предприниматель Сергей Ломакин

Fix Price

По его мнению, достичь показателей золотого десятилетия ритейла (2005-2015 годы), когда темпы роста выручки доходили до 50%, и новые магазины открывались тысячами ежемесячно, практически невозможно. Сокращение потребительского трафика и среднего чека, переток клиентов в онлайн - настоящие вызовы для современных розничных компаний.

Сергей Александрович Ломакин — российский бизнесмен и предприниматель

В 1998 году вместе с партнерами основал одну из первых в России сеть продовольственных дискаунтеров «Копейка». В период с 1998-го по 2007 год занимал должность генерального директора сети магазинов «Копейка». В 2006 года сеть называли одним из наиболее привлекательных активов в российском ретейле.

В 2007 году Сергей Ломакин и его партнеры продали принадлежащие им акции «Копейки» ГК «Уралсиб», а в том же 2007 году Сергей Ломакин в созданной совместно с зарубежными инвесторами инвестиционной компании возглавил направление по организации в России новых стартап-проектов в ретейле и инвестированию в существующие проекты. Такими проектами стали Fix Price, Modis, «ЦентрОбувь».

В декабре 2007 года при непосредственном участии Ломакина был открыт первый магазин сети Fix Price. В начале 2009 года Сергей Ломакин стал миноритарным акционером торговой сети по продаже одежды и обуви «ЦентрОбувь», однако вследствие конфликта среди акционеров был вынужден выйти из проекта в марте 2015 года.

В 2019 году компания Fix Price вошла в ТОП-150 крупнейших по выручке компаний в стране по версии РБК (136 место), а также в ТОП-100 крупнейших частных компаний российского рынка по версии Forbes (95-е место).

Сегодня Fix Price — международная сеть, работающая для клиентов России, Беларуси, Грузии, Казахстана и Латвии. Общая торговая площадь магазинов превышает 530 тысяч квадратных метров. Открыто более 3500 магазинов в 830 населенных пунктах в 78 регионах РФ и за ее пределами.

В новых условиях более очевидными становятся рыночные тренды, которые начали оформляться в предыдущие годы.

Магазин — для всех и для каждого

Уже сегодня магазины это не просто места передачи каких-то товаров, но инструмент построения бренда и важная точка взаимодействия с клиентом. Уже несколько лет назад продавцы одежды, спортивных товаров и косметики начали превращать свои торговые точки в спортзалы и корнеры для нанесения макияжа, предлагать брендированные курсы, лекции и членство в сообществах по интересам.

Постепенно к этому приходят и продуктовые ритейлеры - они расширяют свой пакет, переходя на смежные рынки - у Мираторга появляются супермаркеты и бургерные.

Это тренд опирается на интересы поколения Z, которым важен уже не столько продукт, сколько окружение бренда. Например, Lamoda, проводит турниры по популярным онлайн-играм Fortnite и League of Legends. Adidas организует занятия бегом в парках. «В ближайшее время мы увидим больше коллабораций с продуктовых ритейлеров с селебрити, - замечает Сергей Ломакин. - Для поколения Z важно не что ты покупаешь и по какой цене, а как ты это делаешь».

Следуя этой тенденции, компании организуют выставки и превращают магазины в экспериментальные музеи с иммерсивными аттракционами. Офлайн-шопинг превращается из утомительного блуждания по магазинам в увлекательный опыт, о котором захочется рассказать друзьям.

Причем, как замечает Сергей Ломакин, маркетологи стараются играть на всех пяти чувствах: у каждого магазина будут уникальные звучание, запах, световые решения.

Одновременно со ставкой на личные переживания, бренды и торговые сети будут стремиться к большей инклюзивности. Даже сегмент luxary будет активнее уравнивать клиентов - выступая за гендерное равенство, расширяя размерную сетку и дизайн. Например, Chanel и Salvatore Ferragamo разрабатывают мужскую линейку, Reformation вводит большие размеры.

Из онлайн — в офлайн и обратно

Исследования показывают, что люди не ходят в магазин реже - они просто совершают покупки по-другому, поэтому помимо устройства идеального магазина бренд должен предложить возможность легко переходить из онлайна в офлайн.

«Покупатель может увидеть ваш продукт у звезды Instagram, там же в соцсетях оформить заказ и оплатить, получить его в ближайшем магазине, и если что-то не устроило сдать в одном из магазинов бренда по дороге на работу», - рисует сценарий ближайшего будущего Сергей Ломакин.

Еще одно требование к продавцам, которое будет только усиливаться в 2020 году - постоянно оставаться на связи, используя для коммуникации тот канал, который удобен именно клиенту - мессенджер, чат-бот, телефонные звонки. Это поле эксперимента, на котором выступают как глобальные лидеры типа Amazon и LVMH, так и российские компании X5 Retail Group, «Азбука вкуса» и «ВкусВилл».

Конечно, на работу ритейла в 2020 году повлияют и климатические изменения. Молодежь все больше внимания уделяет экологичности, что уже почувствовали многие компании. PepsiCo и Starbucks наравне с энергокомпаниями обещают сократить выбросы CO2 в процессе транспортировки товаров, минимизируют использование пластика и одноразовой упаковки. Фуд-ритейлеры устанавливают фандоматы по приему различной тары для переработки.

Еще один тренд, который получит широкое развитие в этом году - открытие на их территории фудкортов. Магазины могут побороться за клиентов, которые не успевают готовить дома и поэтому идут в рестораны или заказывают готовую еду домой, и привлечь в универсамы новый трафик.

Опасения, что все продажи уйдут в онлайн, не находят подтверждения. Наоборот: инвестиций в компании, которые занимаются разработкой инструментов для онлайн-магазинов сократились на 8% в денежном выражении и на 7% в количественном, согласно данным CB Insights. При этом инвестиции в физические магазины возрастают. В 2019 годы суммарно капиталовложения выросли на 60% - до 3,7 млрд долларов.

Пережившие первую схватку форматов офлайн-торговые точки наращивают инвестиции в цифровые инструменты, которые обещают повысить производительность и прибыльность. 31 единорог, появившийся на свет в 2019 году, это компании, разрабатывающие IT-решения для ритейла.

«Эффективно управлять торговой сетью с числом 10 тысяч магазинов, которые ежедневно посещают миллионы человек, а число ассортиментных позиций измеряется десятками тысяч, без сбора и анализа больших данных невозможно. Алгоритмы нужны для исследования потребительского поведения, оптимизации всех бизнес-процессов, планирования промо акций. Затраты ведущих игроков рынка на IT-инструменты превышают сегодня 10%, и эта цифра будет заметно расти в 2020 году», - полагает Сергей Ломакин.

Супермаркет с мозгами

Искусственный интеллект - новый технологический минимум для ритейлеров в 2020 году. Ежегодно объем сделок в сфере ИИ растет более, чем на 10%, по итогам 2019 года он достиг 1,5 млрд. долларов.

Эта технология - основа для превращения магазина в «умный», который сможет узнавать покупателя в буквально смысле в лицо, отслеживать его путь, направлять, проводить оплату за покупки без участия кассиров. ИИ позволит продавцам делать более персонализированные рекомендации по продукту, а брендам - развивать производство «по требованию», по индивидуальным лекалам.

Для достижения результатов, ритейлеры все активнее будут привлекать в штат разработчиков мобильных игр: нужен интересный контент, в первую очередь, для VR и AR-платформ, мобильных приложений, а в этом геймдевам нет равных.

2020 год можно будет считать полноценным началом восстания роботов как внутри магазина, так и за его пределами.

«Автоматизация ручного труда на складе и в зале торговой точки - путь к снижению числа человеческих ошибок, оптимизации расходов и повышения эффективности. Внутри магазина роботы могут взять на себя инвентаризацию в реальном времени, что выгодно как покупателю, так и продавцу. Это уже достаточно успешно делает Walmart, - приводит пример Сергей Ломакин. - За пределами торгового объекта мы видим беспилотники, которые используются, в том числе, для доставки товаров на последней миле. Они уже неплохо проявили себя во время доставки продуктов питания находящимся на карантине жителям китайского города Ухань».

Улучшение качества доставки - потенциальная точка роста для ритейла. Возьмем, к примеру, Amazon и Kohl, которые объединили свои усилия, чтобы повысить качество обслуживания клиентов и снизить количество проблем, связанных с возвратом через интернет. X5 разработала новую стратегию по превращению части сети собственных гипермаркетов «Карусель» в склады, с которых будет осуществляться доставка онлайн-заказов клиентам компании.

Этот год обещает стать богатым на технологические новости на рынке ритейла: компании начинают решающую схватку за потребителя.