Чужое мнение себе дороже

Как интернет-сервисы борются с фейковыми отзывами

Мария Лацинская 09.08.2016, 17:04
Shutterstock

Позитивные отзывы о продуктах и услугах являются одним из главных факторов при принятии решения о покупке. Бренды, принимая это во внимание, активно размещают заказные комментарии и повышают свой рейтинг на страницах рекомендательных ресурсов. О том, как интернет-сервисы избавляются от фейков, — в материале «Газеты.Ru».

Деньги в обмен на отзыв

Фидбек и работа с ним являются значимым явлением в интернет-среде как для компаний, так и для потребителей. Оценки и комментарии о товаре или услуге — один из ключевых факторов для принятия решения потенциального клиента о покупке. Так, результаты исследования аналитической компании Nielsen в сентябре 2015 года продемонстрировали, что 64% россиян склоняются к приобретению товара после прочтения отзывов в интернете.

СЕО агентства Reputazzi Валерий Жерегеля сообщил в беседе с «Газетой.Ru», что компания работает с «Яндекс.Маркетом», «Фламп», Yell и Otzovik.

«Чем крупнее и авторитетнее ресурс, тем аккуратнее нужно работать, чтобы отзывы проходили модерацию. Есть свои наработанные технологии, с помощью которых можно сеять позитивные отзывы на таких ресурсах.

Основная задача такого посева — изменить общую тональность на ветках с отзывами», — подчеркнул он

В свою очередь заместитель генерального директора Sidorin Lab Никита Прохоров рассказал «Газете.Ru», как бренды сами борются с заказными негативными отзывами.

«При выявлении неправдоподобного негатива есть смысл работать с администрацией сайта-отзовика. Тут нужно собрать доказательную базу неправдивости информации. Как правило, это упомянутые товары или услуги, которые не предлагаются брендом; использован город, где нет магазина компании; часы работы в отзыве не совпадают с реальными; упоминаются несуществующие промоакции», — уточнил он.

По словам Прохорова, в большинстве случаев администраторы удаляют такие отзывы.

Однако некоторые ресурсы называют цену, сколько стоит удаление нежелательного комментария.

«При торге могут предложить удалить вообще всю карточку компании», — добавил представитель Sidorin Lab.

Сервис рекомендаций «Фламп», созданный разработчиками 2ГИС, специально для «Газеты.Ru» посчитал, какое количество публикуемых отзывов удаляется за нарушения правил ресурса и сколько среди них так называемых фейков.

По данным портала, администраторами скрываются 11% от общего числа публикуемых отзывов. Из них большая часть — 82% — удаляется насовсем. К ним относятся рекламные отзывы, черный PR конкурентов, а также комментарии «с чьих-то слов».

Оставшиеся 18% — это полезные оценки, в тексте которых зафиксированы те или иные нарушения. В частности, нецензурная лексика и оскорбления. Такие комментарии переносятся в черновики, чтобы авторы могли исправить недочеты и опубликовать записи заново.

Среди удаленных отзывов 29,4% — рекламные, то есть написанные по заказу компании. Еще 2,3% — мнения, стертые за «недобросовестную конкуренцию».

Все эти отклики скрываются модератором в ответ на жалобы со стороны пользователей «Флампа». В среднем неправдивые и подозрительные оценки составляют 35,2% от всех удаляемых и скрываемых отзывов сервиса.

Помимо компаний, размещающих хвалебные комментарии о заказчике и негативные о конкурентах, есть и другие способы «накрутить» оценки.

Очевидным и простым вариантом является принуждение пользователя к публикации отзыва о продукте или сервисе. Оно может быть в виде вербальной просьбы (этим порой «грешат» водители «Яндекс.Такси», Uber, Gett) или же в форме взаимовыгодного сотрудничества, когда клиенту предлагается небольшое вознаграждение. Так иногда поступают интернет-магазины, присылающие на электронную почту покупателей просьбу оставить отзыв на сайте компании или на странице сервиса «Яндекс.Маркет» в обмен на купон на определенную сумму для следующего приобретения товаров.

Согласно заявлениям «Яндекса», торговая площадка компании содержит самую большую базу отзывов на товары и магазины в рунете. Представитель российского поисковика Екатерина Лебедева рассказала «Газете.Ru», что пользовательские комментарии в «Яндекс.Маркете» проходят модерацию и в среднем до публикации не допускается примерно половина из них.

«За годы работы с системой отзывов мы научились хорошо фильтровать спамеров, отзывы с некорректными высказываниями и т.д.

Если служба контроля качества выявляет факт массовой накрутки отзывов со стороны какого-либо магазина, то рейтинг этого магазина в «Яндекс.Маркете» понижается»,

— добавила она. Лебедева также отметила, что компания обучает магазины работать с комментариями и покупателями. Кроме того, сервис дает пользователям возможность посмотреть профиль тех, кто оставил то или иное мнение.

Штраф за накрутку

По данным опроса, проведенного Региональным общественным центром интернет-технологий (РОЦИТ), большинство интернет-пользователей просматривают отзывы на интересующие их услуги. Самыми популярными категориями для оценки являются отели и хостелы (16%), магазины (14%) и рестораны (11%).

Больше всего заказов люди совершают после прочтения отзывов о заведениях и салонах красоты, говорится в опросе РОЦИТ. Так, под впечатлением от оценок с желанием забронировать столик или записаться к мастеру звонят около 63% респондентов.

Самым популярным инструментом для написания отзывов в сети стали специализированные сайты. Об этом высказались 25% участников опроса.

При этом 84% когда-либо сталкивались с трудностями при поиске отзывов в интернете. Главной проблемой являются именно фейковые комментарии и оценки.

34% респондентов заявили, что найденные отзывы не соответствовали действительности, а четверть опрошенных заметила завышенные рейтинги.

Заказные мнения могут стать причиной не только последующего разочарования пользователей, сделавших свой выбор на основе оценок, но и серьезных расследований и судебных разбирательств.

В конце 2014 года власти Италии оштрафовали туристический сервис TripAdvisor на €500 тыс. за наличие в отзывах на сайте информации, вводящей клиентов в заблуждение. Под подозрением итальянских антимонопольных органов оказались Booking.com и Expedia, но компаниям, судя по всему, удалось избежать штрафа.

В 2015 году компания Amazon подала иски против более чем 1,1 тыс. авторов купленных отзывов на сайте Fiverr.com. На этом битва с фейками не закончилась, и в апреле текущего года руководство торговой площадки подало также иск против пяти сайтов, которые предлагают приобрести заказные комментарии.

Модерация и черные списки

Один из лидеров туристического сегмента — сервис бронирования жилья Airbnb — уверяет, что смог полностью обезопасить себя от недостоверных оценок.

«У нас в основе каждого отзыва — завершенный опыт пребывания у конкретного хозяина только после оплаты брони на сайте и окончания периода проживания»,

— пояснила в беседе с «Газетой.Ru» представитель Airbnb в России и странах СНГ Екатерина Кукуреко.

Текст оценки пребывания, в отличие от гостиничного Booking.com, не проходит премодерацию. Но в случае жалобы пользователей и выявления нарушений правил работы с отзывами на Airbnb администрация ресурса удаляет комментарии. По словам Кукуреко, она не сталкивалась с подобными случаями в своей практике.

Во избежание ответной негативной оценки от владельца помещения отклики в сервисе оставляются анонимно. «То есть хозяин увидит ваш отзыв только после того, как оставит свой. Затем отзывы не редактируются», — добавила представитель Airbnb.

С отзывами сервиса «Афиша-Рестораны» работает служба модерации, которая проверяет контент на соответствие редакционным требованиям.

Администрация выявляет пользователей-однодневок, участников с подозрительной активностью (такими, например, являются авторы однотипных рецензий на места, входящие в одну ресторанную группу) и формирует черный и серый списки мест, представители которых подозреваются в заказных отзывах.

«У нас разработан специальный алгоритм защиты от накруток рейтинга, благодаря которому оценка от недобросовестного или подозрительного пользователя не учитывается в формировании рейтинга», — сообщил в разговоре с «Газетой.Ru» главный редактор сервиса «Афиша-Рестораны» Николай Григорьев.

Директор «Флампа» Евгений Васильков объяснил, как работает его ресурс:

«Помимо работы модераторов объективному выбору помогает специальный алгоритм поисковой выдачи по разным ключевым словам. Программа учитывает множество факторов. Например, имеет значение уровень доверия системы к авторам отзывов. На него, в частности, влияет активность человека на «Флампе.

Чем выше доверие системы, тем более значимы для поисковой выдачи оценки и отзывы конкретного человека».

Директор РОЦИТ Сергей Гребенников советует развивать пользователям критическое мышление и не бояться общаться с продавцом, если функционал сайта предусматривает такую возможность.

«Главное правило покупок в интернете — доверяйте, но проверяйте. Один отзыв не показатель. Чтобы сделать действительно взвешенный выбор, обратитесь к разным источникам. Тогда вы будете уверены в том, что приняли правильное решение», — заключил эксперт.