Цивилизация
Если раньше считалось естественным замазывать прыщи тональным кремом, а мешки под глазами маскировать консилером, то теперь косметические бренды предлагают подросткам и всем желающим перестать скрывать недостатки своей кожи, а напротив, привлечь к ним — и себе заодно — внимание.
Для этого они придумали специальные яркие наклейки разных цветов в форме звездочек и цветочков, со стразами, которые лепятся на кожу как лейкопластырь.
Первой странную моду поддержала британская модель плюс-сайз Чарли Говард, которая запустила свою косметическую линейку Squish Beauty, чтобы дать подросткам дополнительную возможность стать заметнее и выделиться из толпы. Ее изделия вдохновлены маскирующими пластырями оттенка кожи, которые были задуманы для того, чтобы скрыть дефект, однако она пересмотрела подход и заменила телесный цвет экстравагантными наклейками в виде цветочков и звездочек. Судя по Instagram-аккаунту бренда, британские подростки и бьюти-блогеры быстро оценили изобретение и стали активно хвастаться им в соцсетях.
По признанию Говард, на эту идею ее натолкнули раскрепощенные пользователи TikTok, которые, в отличие от Instagram-блогеров, склонных с помощью фильтров приукрашивать и гламуризировать действительность, преодолели свои комплексы и открыто демонстрируют не только прыщи, но и растяжки на коже. «Они не стесняются показывать себя такими, какие они есть, — пояснила Говард. — Среди них считается особенной смелостью разместить, например, фотографии своих прыщей или растяжек.»
Бренд, основательнице которого не исполнилось и 30 лет, не ориентируется на возрастную аудиторию: ему вполне хватает 20-летних и подростков, представителей поколения Z, которые приняли новинку с восторгом. Яркие наклейки перекликаются с тем макияжем, который предпочитает наносить эта аудитория: подводки кислотных цветов с блестками, глиттеры и пестрые стразы на ногтях.
Другой стартап из США Starface также метит в аудиторию от 17 до 24 лет, однако среди потенциальных клиентов есть и миллениалы. По словам основателя компании Джулии Скотт, представители поколения Z полюбили носить их наклейки на прыщи в школу, во время онлайн-трансляций или на дискотеку, а вот клиенты постарше надевают пластыри только дома, после работы, когда остаются в кругу родных или друзей.
Рекламная кампания новых брендов строится вокруг концепции «не надо стесняться»: мультяшные персонажи, которые фигурируют в TikTok и Instagram, а также блогеры призывают подростков говорить о своих недостатках и проблемах, в том числе кожи, открыто. Этому поколение Z с помощью онлайн-трансляций в соцсетях стремится научить и взрослых.
Выходя на этот рынок, небольшие стартапы вступают в конкуренцию с косметическими гигантами, торгующими средствами по уходу за кожей: это Johnson&Johnson, владеющий брендами Neutrogena и Clean & Clear, популярными среди подростков.
Ведь если они начнут заклеивать прыщи пластырями, им не придется в таком же объеме пользоваться средствами против черных точек и акне — лосьонами, тониками, гелями для умывания, которые производят эти компании.
Однако бренды, продающие средства по уходу за кожей — маски, патчи, увлажняющие лосьоны — в отличие от производителей декоративной косметики, за время пандемии только укрепили свои позиции. Оказавшись на карантине, лишенные салонов красоты и услуг косметологов люди начали экспериментировать в домашних условиях. Те, кто и так пользовался средствами против сухости кожи, стали делать это активнее, а те, кому раньше не хватало времени наносить маски, освоили на досуге этот вид ухода за собой. Аналитическая компания Euromonitor International предсказывает рынку, который в прошлом году оценивался в $2,8 млрд, в ближайшие четыре года рост еще на 4,2%. Бренды декоративной косметики и парфюмерии в то же время обещают подорожать на 1,6% и 0,1% соответственно.
Способствует росту индустрии ухода за собой и ношение масок, которые неблагоприятно влияют на состояние кожи: под маской лицо не проветривается, потеет и риск появления прыщей появляется не только у подростков, но и у взрослых, тем более летом. Это явление западные СМИ уже окрестили как «маскне».
По словам дерматологов, постоянное трение масок о нашу кожу вызывает микрослезы, что позволяет легче проникать бактериям и грязи, которые закупоривают поры и вызывают акне. Вдыхание через маску также создает горячую и влажную среду, которая приводит к накоплению пота, масла и бактерий. «То, что маски предназначены для задержки бактерий по своей природе, делает их катастрофой для кожи», — утверждала врач-дерматолог Ангелина Йонг из Сингапура в интервью «Би-би-си».
В результате доходы индустрии красоты в этом году выросли на 139% по сравнению с прошлым годом, в том числе из-за продажи средств против прыщей. «Этот рост возник еще до пандемии, он продиктован интересом клиентов, но карантин дополнительно стимулировал его» — рассказала Алексия Инге, сооснователь бьюти-ритейлера, в интервью изданию Business of Fashion.
