Цивилизация
Американская компания-производитель круп и бакалеи Quaker Oats, которая принадлежит PepsiCo, решила приостановить продажу блинчиков и кленового сиропа, выходящих под брендом Aunt Jemima с XIX века. Причиной стали обвинения в дискриминации, поскольку на этикетке продукции изображена тетушка Джемима, темнокожая женщина, которая 100 лет назад ассоциировалась с прислугой в доме бывших американских рабовладельцев, подававшей блинчики к завтраку. По мнению представителей компании, теперь помещение темнокожей женщины в такой контекст выглядит неполиткорректно и создает негативный образ бренда.
Представитель бренда Quaker Oats объяснил изданию AdWeek, что
этикетка и название линейки продукции выглядят как расовый стереотип, устаревший с 1889 года, так что компании придется заменить название и придумать нового персонажа, которого можно поместить на упаковку.
История бренда действительно уходит корнями в ту эпоху, когда иметь прислугу с африканскими корнями для белой семьи считалось нормой — тогда изображение темнокожей няни-тетушки Джемимы не считалось вызывающим. Лицом первой рекламной картинки бренда Aunt Jemima в 1890 году, спустя 25 лет после отмены рабства в США, стала бывшая рабыня Нэнси Грин.
Сто лет спустя обстоятельства изменились, и традицию было решено пересмотреть, чтобы не портить репутацию бренда и не унижать достоинство равноправных граждан США с другим цветом кожи. Повлияло на финальное решение компании движение Black Lives Matter, в очередной раз разделившее американское общество пополам в связи с расовыми противоречиями и вызвавшее массовые столкновения с полицией и протесты.
Движение отразилось не только на смене названий брендов, но и на политике компаний: так, многие бренды, среди которых Nike,
объявили выходным 19 июня — день, когда в 1865 году в США закончилась Гражданская война, что привело к отмене рабства в стране.
Не осталась в стороне и компания Mars Inc, которая поспешила сделать заявление, что изменит традиционную символику входящего в ее состав бренда Uncle Ben's, на продукции которого изображен темнокожий мужчина — дядюшка Бен. Представитель бренда Каролин Ширман сообщила Associated Press, что в компании прислушиваются к мнению потребителей, особенно тех, что составляют часть темнокожего населения США.
Менее крупные компании тоже поддаются общей тенденции: так, хозяева семейного бренда под названием Geechie Boy Mill из Южной Каролины, производящего крупу, также заявили американскому изданию Merriam-Webster.com, что прислушиваются к общественным настроениям и пересматривают политику бренда, хотя никаких решений пока принято не было. Дело в том, что Geechie — это название диалекта, на котором говорят в основном потомки афроамериканских рабов, поселившихся на реке Огичи в Джорджии. Как рассказали представители компании Associated Press, вопрос об изменении названия обсуждается уже не первый год, но сейчас встал особенно остро в связи с беспорядками по поводу расовой дискриминации в стране.
Процесс пересмотра дискриминации темнокожих идет параллельно с борьбой за равные права среди коренного населения Америки.
В этом году компания Land O'Lakes объявила, что окончательно избавилась от изображения коренной американки в упаковке своей продукции — такое изображение рекламировало пачку масла, сыра и других продуктов с 1920-х годов.
Однако до сих пор неясно, почему вообще эти изображения дожили до современности и не были отменены раньше под натиском движения за равноправие. В американской потребительской культуре по-прежнему остается много брендов, которые периодически используют в рекламе своей продукции расистские стереотипы и объективацию коренного населения и афро-американцев. Среди таких брендов, например, Nestle, которые производят мороженое эскимо, названное в честь индейцев Аляски. Речь идет и о переименовании футбольной команды Washington Redskins — «Вашингтонские краснокожие».
По мнению Рише Ричардсон, профессора афро-американской литературы в престижном Корнеллском Университете, которая и подняла дискуссию по поводу унизительной эмблемы с тетушкой Джемимой 5 лет назад в колонке, опубликованной на страницах New York Times,
использование образа темнокожей служанки олицетворяет рабский труд этой части населения, который в американской культуре стал нормой настолько, что даже удостоился помещения на упаковку коробки с блинчиками.
Она считает серьезной проблемой именно тот факт, что какая-то выдуманная тетушка Джемима стала «вездесущим символом черной женственности, когда есть так много настоящих женщин, которые действительно заслуживают быть символами афроамериканской истории», и называет чуть ли не расистами людей, который продолжают считать нормой такие двусмысленные символы.
«Возникает вопрос: хотим ли мы сохранить образы, которые возвращают нас в прошлое, когда темнокожие были слугами и знали свое место?, — интересуется Ричардсон. — Люди, которые держатся за эти символы, втайне испытывают ностальгию по тем временам. Я не думаю, что они действительно желают вернуться в ту эпоху, но в настоящее время мы не можем позволить себе транслировать такие двусмысленные сообщения».
