Цивилизация
Владельцы легендарного бренда белья, ставшего скандальным в прошлом году, официально заявили, что в этом году красочное шоу, ежегодно проходившее в ноябре с участием мировых топ-моделей, отменяется. Корпорация L Brands, которой принадлежит Victoria's Secret, объявила о решении отказаться от проведения показа в 2019 году, чтобы тщательнее «разработать позиционирование (компании — «Газета.Ru»)». Это объявление можно перефразировать в более правдивое — руководство надеется, что вскоре «пыль уляжется», и новый год они начнут вместе с моделями размера плюс и призывом к аудитории любить себя такой, какая она есть.
В ноябре 2018-го дизайнеры бельевого бренда Эд Разек и Моника Митро дали интервью американскому Vogue, опубликованное накануне шоу.
В разговоре с корреспондентом модельеры совершенно спокойно сказали, что в показах их марки не будут принимать участие «вышедшие из моды» бодипозитивные модели и трасгендеры. Разек пояснил, что вместо реальности они торгуют «сказкой» и «фантазией», а после таких высказываний компании на западном рынке в последнее время выживают только при помощи массовых увольнений и принесения публичных извинений.
Финансовый директор компании Стюарт Бюргдойрферс отметил в разговоре с журналистами, что бренд не планирует полностью исчезать из поля зрения: «Мы будем общаться с покупателями, но не будет ничего, по масштабам напоминающего модное шоу».
Влияние всеобщего неодобрения прежней стратегии представителей руководства Victoria's Secret на продажи марки Бюргдойрферс отрицает. По его словам, никакой связи между продажами и трансляцией шоу их аналитики проследить не смогли». Однако, согласно данным экспертов, предоставленным в марте, бояться следовало не кратковременного эффекта. Агентство Bloomberg подтвердило, что сеть ярко-розовых магазинов белья закрывает 53 бутика в США — этого можно было ожидать даже не зная о печально известном интервью дизайнеров VS. За несколько месяцев до него акции L Brands на фондовой бирже упали на 12%, а затем и на 55%.
Инсайдеры еще летом утверждали, что в этом году шоу можно будет не ждать. Постоянный ангел Victoria's Secret Шанина Шейк призналась изданию Daily Telegraph: «К сожалению, показ Victoria's Secret не будут устраивать в этом году, — сокрушалась модель в июле. — Я к этому не привыкла, потому что каждый год именно в это время я тренируюсь как ангел». Тогда менеджмент никак не комментировал сообщение от модели, но даже те, кто не до конца разобрался в имиджевых и финансовых потерях, которые понесла марка за прошедший год, понял, что продолжать жить по-старому у них уже не получится.
За последнюю пару лет «тренировки ангелов» из повода для восхищения целеустремленностью и красотой участниц дефиле превратились в демонстрацию печальной реальности, в которой живут те, кто гонится за идеалом с большим риском для здоровья. Если раньше женские журналы публиковали секреты снижения веса и избавления от «воды» по рецептам ангелов, вслед за сменой общественного мышления в материалах СМИ стали появляться статьи о печальных последствиях употребления протеиновых шейков и прочих достижений диетологии.
В мае L Brands подчеркнули, что они собираются вносить изменения в ежегодный показ мод, но о его отмене на тот момент не было и речи. В тот период было выпущено послание для сотрудников глобального бренда от генерального директора Леса Векснера, где 82-летний руководитель сказал, что компания уже не считает телевизионные трансляции подходящей стратегией. До прошлогоднего скандала показ транслировали телеканалы ABC и CBS спустя несколько дней после самого шоу. Разумеется, все выступления исполнителей и самые запоминающиеся образы моделей оказывались в соцсетях раньше, чем телевизионщики успевали сделать полноценный фильм с небольшими вставками о процессе подготовки и интервью с ангелами. Ежегодное шоу с самыми известными моделями и звездами поп-сцены собрало 9,7 млн человек у телевизора в 2013 году, а в 2018 аудитория составила только 3,3 млн. Так что отказ от услуг каналов кажется логичным, хоть и запоздалым решением.
Если быть откровенными, сегодня сложно даже представить аудиторию, которая захочет смотреть на полуголых топ-моделей на подиуме, поэтому дальнейшая коммуникация бренда с клиентами должна стать чем-то большим, чтобы Victoria's Secret перестали ассоциировать только с блестками, синтетикой и нездоровым отношением к своей внешности.
