Слушать новости

Опираясь на мировой опыт

Меморандум о соцрекламе может стать примером эффективного отраслевого саморегулирования

Прослушать новость
Остановить прослушивание
Заместитель генерального директора АНО «Институт развития интернета» по правовым вопросам Борис Едидин об инициативе по созданию Меморандума по социальной рекламе и операторе соцрекрамы в Интернете

Во время пандемии мы увидели высокую социальную ответственность интернет-компаний, многие из которых реализовали социальные проекты, направленные на предоставление гражданам льготного доступа к своим ресурсам, аудиовизуальным сервисам. Несмотря на то, что коммерческая составляющая всегда была есть и будет, в такой непростой период компании проявили себя с очень позитивной стороны, что безусловно является одним из признаков зрелости российского Интернета.

Развитием этого социального направления стала инициатива крупных игроков о предоставлении некоего объема инвентаря, которым они обладают, для размещения социальных проектов, социальной рекламы при участии Института развития интернета.
Сегодня, согласно Федеральному закону «О рекламе», все рекламораспространители обязаны предоставлять до 5% своих площадей или времени, отведенного для распространения рекламы, для распространения социальной рекламы.

Формально такая обязанность существует и для Интернет-игроков. Однако механизма реализации требования закона, в том числе корректного определения пятипроцентной доли для распространения социальной рекламы сейчас нет.

Довольно просто определить пять процентов от общей площади рекламного пространства, количества рекламных конструкций или эфирного времени вещания. В сети Интернет же фактически не существует ни временных, ни иных количественных ограничений. Форматы распространения предполагают не только всплывающие окна, но и выдачу в поисковых сервисах, рекомендации на сайтах, бегущие строки и баннеры. Количество показов может отличаться в зависимости от профиля пользователя, его привычек и предпочтений.
Достоверно определить долю социально значимого контента с учетом многообразия рекламных возможностей практически невозможно. Мультиплатформенность и многоформатность современного медиапотребления и для создателей социальной рекламы, студий, некоммерческих организаций, волонтеров создает существенные сложности. Как правильно распорядится рекламным бюджетом, как эффективно донести социально значимый контент до нужной аудитории по максимально простому маршруту – компетенция, которая есть не у каждого.

В этой связи на рынке справедливо возник запрос на систематизацию данной деятельности, саморегулирование, на основе принципов добровольности, социальной ответственности, и стремлении соблюдения закона.

В отраслевом сообществе компании, в том числе «Яндекс», «Рамблер», Mail.ru Group, предложили разработать механизм, в рамках которого был бы создан оператор по агрегации предложений по размещению социальных проектов, их подготовке к размещению, проверке соблюдения требований самих компаний в части соответствия контента редакционной политике.

Наличие профессионального агрегатора социально значимого контента упростит компаниям работу в этом направлении, а также расширит возможности заказчиков и производителей социальной рекламы в области доведения социальной информации, роликов, баннерной рекламы до пользователей.

Функции оператора предложил взять на себя Институт развития интернета, который благодаря имеющемуся экспертном опыту, тесному взаимодействию с площадками будет обеспечивать максимально эффективный охват аудитории, стимулируя производство и распространение контента с учетом интересов аудитории и целей общественных организаций.
Сегодня определить кто и как размещает социальный контент, и соблюдает ли установленную законом квоту невозможно. Подписание отраслевого соглашения в этой сфере обеспечит прозрачность и контроль в этой сфере.

Надеемся, что социальная инициатива российских компаний будет поддержана и их зарубежными коллегами. Тем более, что участие интернет-компаний в продвижении социальных инициатив широко распространено в международной практике.

Например, в США существует Совет по рекламе (Ad Council), который занимается вопросами социальной рекламы, разрабатывает собственные кампании и регулирует кампании социальной рекламы, разрабатываемые другими фирмами и агентствами.
В Великобритании функции координации социальной рекламы правительства выполняет «Центральный офис информации при правительстве», который существует с 1946 года. Офис собирает заказы от всех правительственных органов и распределяет их между различными рекламными агентствами, являясь единым заказчиком перед СМИ. Общий годовой бюджет составляет 300 млн евро, затраты на рекламу — 195 млн евро в год. Офис не занимается политической рекламой и избирательными кампаниями.

В Японии аналогичными функциями агрегатора социальной рекламы выступает «Advertising Council Japan».

Учитывая зарубежный опыт, отраслевая инициатива подготовки Меморандума представляется нам крайней разумной и своевременной. В случае присоединения к процессу большинства крупнейших отраслевых компаний она может стать примером эффективного отраслевого саморегулирования и новым качественным стандартом как для интернет-отрасли, так и для смежных сфер.
Кроме того, опыт, накопленный в рамках реализации инициативы, в дальнейшем позволит сделать и следующий, если потребуется, шаг – закрепить разработанные отраслью стандарты на законодательном уровне.

Поделиться:
Новости и материалы
Все новости
Найдена ошибка?
Закрыть