Месяц ЛГБТ: чем рискуют автокомпании в России

Поддержка ЛГБТ-сообщества может испортить имидж автокомпаниям в России

Прослушать новость
Остановить прослушивание
Крупные автопроизводители по всему миру присоединились к флешмобу ЛГБТ-сообщества, призванному поддержать сексуальные меньшинства в их борьбе за свои права. В американской и европейской прессе эта акция прошла без внимания, а в России она вызвала бурную реакцию у автовладельцев и резкие высказывания медийных персон. «Газета.Ru» спросила у экспертов рынка, как скажется на продажах подобная корректировка имиджа.

В конце июня в США стартовала акция секс-меньшинств Pride Month («Месяц гордости»). В этом году к ней присоединились американские подразделения компаний Toyota и Mercedes-Benz: японцы разместили в соцсетях весь свой модельный ряд в цветах флага ЛГБТ, выразив поддержку движению. Немцы в радужные цвета окрасили логотипы своего бренда в соцсетях, оставив соответствующую подпись: «Вы проделали долгий путь. Покажите свои полосы, и пусть ваши цвета летают».

Наибольший резонанс вызвала радужная публикация логотипа в международном аккаунте BMW, насчитывающем более 20 млн подписчиков.

Компания также сообщила, что празднует месяц гордости виртуальной трансляцией своих пяти кабриолетов BMW 8-Series, обклеенных в специальную пленку, которая будет иметь цвета радуги. Также BMW сотрудничала с NYC Pride в проведении своей кампании в рамках празднования месяца чествования ЛГБТ-сообщества. Наряду с автомобильным шоу мероприятие включает в себя живые музыкальные выступления.

Пользователи сети Faсebook по всему миру оставляли под публикацией BMW как благодарные комментарии, так и резко негативные. Многие россияне также высказывались по этому поводу, в том числе раздавались угрозы избавиться от автомобиля этой марки. В результате общественный резонанс побудил высказаться по этому поводу и российский офис BMW:

«Одна из основных ценностей BMW Group — создание культуры толерантности и равных возможностей по всему миру. Наши сотрудники из более чем ста двадцати стран успешно взаимодействуют, руководствуясь этим правилом, вне зависимости от происхождения, культурных и религиозных предпочтений, а также мировоззрения».

Примечательно, что в европейской и американской прессе новости о поддержке автокомпаниями секс-меньшинств прошли совершенно без внимания.

В России осудили эти акции такие медийные персоны, как звезда культового фильма «Бумер» Владимир Вдовиченков, блогер Эрик Китуашвили, а также депутат Госдумы Виталий Милонов, предложивший запретить продажу BMW за гей-пропаганду.

Опрошенные «Газетой.Ru» эксперты убеждены, что за подобными акциями стоит обычный маркетинговый расчет, адресованный определенной целевой аудитории. Однако информационная открытость современного общества сейчас играет против автогигантов в странах с традиционными семейными ценностями.

«Каждый бренд сам решает, кого поддерживать, кого не поддерживать — это их право. Но во внимание всегда надо принимать два момента: насколько это будет приемлемо для традиционных клиентов с точки зрения восприятия и насколько это сможет повлиять на формирование позитивного имиджа в адресной аудитории», — отмечает независимый консультант по автопрому Сергей Бургазлиев.

«Нужно сопоставить эти два фактора. И если в ближайшие месяцы мы увидим резкий рост объявлений о продаже подержанных машин BMW или Mercedes-Benz, то эта маркетинговая акция была неудачной», — поясняет Бургазлиев.

В то же время эксперт подчеркивает, что

подобные имиджевые акции имеют очень длительный эффект.

Бренд включает множество понятий и установок, существующих в сознании потребителя относительно конкретного объекта.

«У человека есть набор положений и установок, которые он воспринимает в бренде — они ему либо близки, либо нет. Компания BMW позиционировала со слоганом «Удовольствие за рулем». Теперь это может трактоваться двусмысленно. Очевидно, что определенные клиенты уже не смогут воспринимать бренд с прежними ценностями. И потом, немаловажный эффект имеет общественная эмоциональная окраска продукта», — говорит Бургазлиев.

По его словам, эффект влияния приобретенного имиджа в автопроме можно проследить на примере продвижения первого поколения Mercedes-Benz A-class. Из-за инженерной ошибки в кинематике подвески и неверного сочетания пружин и амортизаторов первые партии машин были склонны к переворачиванию. Немецкая компания очень быстро исправила техническую проблему, но имидж опасного автомобиля жил с этой моделью вплоть до смены генераций, напомнил эксперт.

В России, как нигде в мире, очень сильны гендерные предубеждения по поводу автомобилей,

говорит автоюрист и правозащитник Сергей Ифанов.

«В России мужчины составляют менее 20% покупателей таких автомобилей, как MINI, Peugeot 208, Kia Soul и прочих компакт-каров. Этот список можно продолжать. Всему виной женственный имидж автомобиля. По этой причине такие модели продаются в штучном количестве», — обратил внимание Ифанов.

По его словам, нетрадиционные ценности не сразу, но достаточно уверенно отвратят клиентов от бренда, если подобные акции будут иметь продолженный эффект. Сейчас шумиха уляжется и клиенты автокомпаний будут отшучиваться по этому поводу, но определенный осадок все равно останется, считает партнер аналитического агентства «Автостат» Игорь Моржаретто.

«Люди пошумят и забудут. Это по большей части касается авторынка США. Но у нас кому-то это может и не понравиться. Реакция будет примерно такая: «Как вы относитесь к геям? Я к этим не отношусь», — пошутил эксперт.