Пиар на «кошачьей проституции»

Необычная маркетинговая акция дала больший эффект, чем многомиллионные вложения в прямую рекламу

Александр Садовский 31.10.2013, 17:22
Игра с котенком стоила $20 за каждые 15 минут «сеанса» iStockPhoto
Игра с котенком стоила $20 за каждые 15 минут «сеанса»

Служба такси Uber решила своеобразно отметить всеамериканский День кошек (неофициальный праздник отмечается 29 октября). Компания объявила о приеме заявок через свое мобильное приложение на сеансы общения с котятами. Заказчики в Сиэтле, Нью-Йорке и Сан-Франциско могли вызвать такси с котятами и вдоволь с ними поиграть. Удовольствие обошлось в $20 за каждые 15 минут «сеанса». Деньги, собранные во время акции, пошли на поддержку приютов для кошек.

Рекламный характер мероприятия был очевиден с самого начала, несмотря на благотворительность, но это не остановило желающих потискать доставленных на такси котят. Спрос многократно превзошел предложение, и подавляющее большинство скачавших мобильное приложение так и не смогли получить доступ к животным. Компания извинилась и предоставила каждому $10 на поездку в своих такси. Как рассказывается в комментариях на сайте Uber, некоторые офисы полным составом часами нажимали кнопку «Котята» на своих смартфонах, чтобы пробиться через поток желающих и заказать котят, когда те освободятся после предыдущей поездки.

Компания Uber получила огромный рекламный эффект. Только на сайте Business Insider более 100 тыс. человек прочитали заметки о необычном предложении и результатах акции, более 14 тыс. из них поставили «лайк» в фейсбуке. Среди крупных СМИ, осветивших «такси-службу для котят», замечены CNN Money, Huffington Post, Cnet, Mashable, ABCnews, New York Times (в блогах), Washington Post. Не смогли промолчать об этой истории множество местных газет и блогеров. Общая аудитория публикаций — миллионы человек, среди которых и потенциальные клиенты такси Uber. Business Insider назвал эту акцию «гениальным PR-трюком». О ее финансовых результатах пока не сообщается.

Впрочем, нашлись люди, высказавшие недовольство фактом использования котят в рекламных целях, они называли 15-минутные сеансы «кошачьей проституцией» и переживали за животных, вынужденных ездить в клетках в автомобилях. Другие, наоборот, были так впечатлены огромным спросом, что начали обдумывать возможность создания стартапа по сдаче в аренду котят. Третьи предлагали расширить ассортимент услуг за счет крыс и других домашних любимцев. Наконец, некоторые комментаторы сообщали, что кошки ничем не отличаются от диких крыс и разносят различные инфекции. С другой стороны, и возмущенные посты и статьи — тоже реклама акции и самой компании.

В среду в американских СМИ, в том числе специализированных, началась вторая волна публикаций, на этот раз описывающих фантастический рекламный эффект от Uber-котят. Авторы на основе изучения самой акции и ее последствий проводят анализ, пытаясь выяснить причины успеха, и составляют рекомендации для тех, кто захочет повторить этот ход.

Так, основатель и генеральный директор одного из ведущих интернет-маркетинговых агентств Vertical Response Джейнин Попик полагает, что успех был вызван сочетанием нескольких факторов. Во-первых, это «отстройка» — ориентация на нетрадиционный праздник: пока все компании пытались натужно шутить про Хэллоуин, Uber сделал нечто иное. Во-вторых, сработал правильный выбор партнеров: раскрутка акции шла через популярный сайт интернет-мемов, а в дополнение к котятам клиенты получали капкейки, что усиливало впечатление от акции. В-третьих, людям понравились благородные цели сбора денег. В-четвертых, компания хорошо отработала свою «неудачу» — явную недооценку спроса:

все, кто не смог поиграть с котятами, получили персональное письмо с извинениями и $10 на поездку в такси Uber.

Наконец, компании удалось создать большой шум вокруг акции в твиттере, предложив удачливым клиентам публиковать свои фотографии с привезенными котятами под тегом с упоминанием названия фирмы. Естественно, такие фотографии активно ретвитились другими участниками сети, создавая эффект снежного кома.

Заказ котят не случайно был оформлен через мобильное приложение: Uber как раз специализируется на обслуживании клиентов, вызывающих такси с помощью смартфона. В результате акции многие потенциальные клиенты, ранее не имевшие на своих телефонах приложения от Uber, установили его, испытали на практике, а после неудачного «заказа» получили скидку на следующую, уже реальную поездку. В настоящий момент Uber считается стартапом и получает финансирование от венчурных инвесторов. В августе 2013 года компания подняла на очередном раунде инвестирования $361,2 млн при оценке ее потенциальной капитализации в $3,76 млрд.