Цивилизация
Группа «Видео Интернешнл» (ВИ) меняет расценки на рекламу каждый год. Это продиктовано ростом рекламного рынка в России — например, в этом году рынок вырос уже на 50%. Однако на этот раз цифры, озвученные ВИ, испугали рекламодателей. Дело в том, что компания изменила систему ценообразования.
С одной стороны, на всех федеральных телеканалах, с которыми работает компания, базовая цена одного пункта рейтинга GRP упала (GRP — условная единица при продаже телерекламы, отражает количество зрителей, увидевших рекламный ролик). Например, если в 2007 году один GRP на «Первом» (для базовой аудитории «все россияне старше четырех лет») стоил без учета налогов 110 тыс. руб., то в 2008 году — всего 81 тыс. руб. На канале СТС цена упала со 125 тыс. руб. до 93 тыс. за один GRP (для аудитории «все россияне 6–54 лет»). С другой, это падение только внешнее. Впервые за последние несколько лет в прайс-листе компании не указаны объемные скидки, то есть скидки, зависящие от объема заказа. Теперь скидки можно просчитать по специальной программе, прилагаемой к прайс-листу.
По оценкам экспертов, таким образом скидки сократились почти на 40%.
Поэтому внешнее снижение показателя GRP при таком сокращении скидок приведет к повышению расценок на рекламу на 50–70%. В рекламных агентствах тут же посчитали, что для крупных рекламодателей цены повысятся на 70%, а для более мелких — на 60%. Эти показатели выше, чем ранее озвученные прогнозы ВИ о повышении цен на 2008 год на 50–55%.
«Две основные причины такого значительного повышения рекламных расценок — это введение новых законодательных ограничений на объем рекламы в эфирный час и появление детского вещания на федеральных каналах, особенно на «России», — пояснил «Газете.Ru» вице-президент АКАР Владимир Евстафьев. — 1 января 2008 года вступает в силу новая редакция закона «О рекламе», согласно которой количество рекламы в час эфирного времени снижается с 12 до 9 минут. Плюс к этому введение детского вещания, во время которого крутить рекламу нельзя, также сокращает среднесуточный объем рекламы на телевидении». Напомним, что новая редакция закона «О рекламе» была принята в прошлом году, и, согласно ей, количество рекламы в час с 1 июля 2006 года сократилось до 12 минут, а с 1 января 2008 года — до 9. В связи с этими законодательными ограничениями совокупный объем GRP на телерекламу снизился в 2006 году на 6% по сравнению с 2005, а в 2008 упадет на 14 % по сравнению с нынешним. Расширение детского вещания также скажется на суточном объеме телерекламы.
Повышение расценок вряд ли отвратит от телевидения крупных рекламодателей. Чаще всего они заключают договоры с ВИ на несколько лет вперед, соответственно, в этих договорах и изменение расценок меряется по другой шкале. «Получается, что они зачастую платят по ценам прошлых лет, — говорит Евстафьев. — Все зависит от того, какой договор заключен между телеканалом и продавцом, поэтому для крупных рекламодателей — таких как Procter&Gamble или L'oreal — это не критично». С другой стороны, эксперты считают: то, что крупные зарубежные рекламодатели будут платить больше, справедливо. «В России реклама стоит гораздо дешевле, чем на Западе, разница в три--четыре раза, — говорит Евстафьев. — При этом баночка напитка или тюбик зубной пасты часто стоят одинаково и в Париже, и в Москве. Получается, что за грошовую рекламу компании получают сверхприбыль, а это несправедливо».
На недостаточно высокие цены на телерекламу жалуются и телевизионщики. По мнению руководителя «СТС Медиа» Александра Роднянского, телевидение вообще недооценено в России. «Телереклама по-прежнему имеет огромный потенциал роста, — сказал он «Газете.Ru». — Она по-прежнему по эффективности стоимости на 1000 контактов намного дешевле, чем в печатных СМИ или даже на радио. А поскольку единственной национальной медиасредой остается телевидение, это несправедливо». По словам Роднянского, стоимость 1000 контактов на телевидении составляет приблизительно два--два с небольшим доллара, а в глянцевых журналах достигает $12–15.
При этом повышение цен на телерекламу обязательно приводит к повышению расценок на рекламу в других СМИ.
Поэтому эксперты уверены, что рекламодатель все равно не уйдет с телевидения. «Когда повысили цены на телерекламу в прошлом году, все боялись, что рекламодатели уйдут в «бумагу», на радио, в Интернет, — говорит Владимир Евстафьев. — Но все произошло иначе — компании сократили затраты на BTL, поэтому сегмент BTL стагнировал, а телереклама росла». По его мнению, даже если цены на телерекламу в России достигнут мировых, с телевидения рекламодатели не уйдут. «В наружке мы сравнялись по ценам со всем миром, — подчеркивает Евстафьев. — Но от этого ее меньше не стало. Просто рекламодатель платит столько же, сколько в Европе».
Впрочем, все это касается крупных транснациональных рекламодателей, а вот отечественные производители, конечно, пострадают от очередного скачка цен на рекламу. «Произойдет изменение структуры рекламодателей, — уверен Роднянский. — Рекламодатели, заинтересованные в больших объемах и низких ценах, наверное, начнут искать другие пути».
Один из таких путей эксперты видят в обращении отечественных рекламодателей к региональным телерынкам. «Когда на федеральных телеканалах повышаются расценки на рекламу, — говорит Евстафьев, — отечественные рекламодатели начинают платить региональным телеканалам, и местные телекомпании от этого только выигрывают».
Для того чтобы рынок рекламы не испытал сильного шока, ВИ и «НТВ-медиа», продающая 30% рекламы на федеральных каналах, будут повышать цены постепенно. «К счастью, обе компании очень хорошо понимают конъюнктуру рынка, — говорит Роднянский. — Это позволяет избежать ценовых войн между каналами, попыток демпинговать на рынке телерекламы, которые непременно привели бы к серьезному кризису». Однако демпинговать вряд ли кто-то будет, поскольку крупным игрокам рекламного рынка выгоден рост цен, а о мелких никто особо и не думает.
