Цивилизация
Автоконцерны BMW и Daimler намерены искусственно поддерживать высокие цены на свои автомобили, даже когда мировой дефицит полупроводников будет преодолен. Об этом сообщает Financial Times со ссылкой на информацию от самих корпораций. По сведениям издания, оба премиум-производителя из Германии планируют ограничить производство, чтобы продвигать свои дорогие автомобили.
К идее ухода от заработка на объемах продаж руководство BMW и Daimler пришли после того, как увидели, что потребители готовы платить за их продукцию большие суммы ввиду нехватки автомобилей в автосалонах, отмечают британские журналисты. Обе компании надеются таким образом зафиксировать тот уровень, на который поднялась стоимость их продукции за время пандемии.
«Мы сознательно будем снижать уровень спроса, — сказал в интервью FT финансовый директор Daimler Харальд Вильгельм. — В то же время мы [будем] «переключать передачи» в сторону повышения, стремясь к люксовому уровню».
Схожую позицию выражает и руководство BMW, которое удовлетворено ростом стоимости их автомобилей.
«BMW наблюдала значительное повышение цен за последние 24 месяца», — цитирует газета финансового директора BMW Николаса Питера. План состоит в том, чтобы «четко поддерживать... то, как мы управляем поставками, для поддержания нашего ценового позиционирования на сегодняшнем уровне», добавил он.
Николас Питер подчеркнул, что сейчас клиенты готовы уже ждать нужную машину три-четыре месяца, и это «помогает ценовой политике» бренда.
«Конечно, время ожидания не должно быть слишком долгим, но, если вы покупаете автомобиль премиум-класса, такой как BMW, это эмоциональное решение. Я считаю, что короткое время ожидания – это то, что делает клиентский опыт еще лучше и лучше», – заметил топ-менеджер баварского концерна.
Концерн BMW, помимо собственного легкового бренда и одноименного мотоциклетного подразделения, владеет марками Mini и Rolls-Royce. В орбиту Daimler входят автокомпании Mercedes-Benz, Smart (переведен на электрокары), а также несколько коммерческих компаний по выпуску грузовиков и автобусов.
Аналитик инвестиционного агентства Bernstein Арндт Эллингхорст отмечает, что в среднем скидки, предлагаемые клиентам в дилерских центрах, составляют около 15% на развитых рынках. Во время пандемии эти бонусы полностью исчезли из предложений дилеров, при этом многие модели продаются значительно дороже рекомендованных автопроизводителем цен.
По словам Эллингхорста, снижение средней скидки на один процентный пункт позволит мировым автопроизводителям получить дополнительную прибыль в размере $20 млрд, а скидки в Европе и США снизились как минимум вдвое по сравнению с их уровнем до пандемии.
В России будет хуже
Сейчас на российском рынке абсолютно все популярные модели премиум-сегмента, за исключением очень точечных позиций, находятся в ограниченном доступе, отмечает генеральный директор группы компаний «Автодом» Андрей Ольховский. На классифайдах можно найти любую модель за исключением лимитированных версий ряда брендов, но при этом присутствует проблема доступности ряда опций у этих машин, отмечает собеседник.
«Напряженная ситуация с моделями SUV (кроссоверы и внедорожники), у которых ограничены опции, без которых эти модели выглядят не так привлекательно, например, пневмоподвеска, беспроводная зарядка и прочее. Точно так же в каждом бренде есть модели, которые есть в достаточном количестве в базовых или около базовых комплектациях. Ситуация практически одинаковая по всем брендам с разной степенью влияния», — обрисовал текущую ситуацию Ольховский.
Переход Mercedes-Benz и BMW на ограниченные продажи скажется негативно на российском рынке, полагает независимый консультант по автопрому Сергей Бургазлиев. Он отмечает, что при квотировании поставок востребованных и эксклюзивных моделей премиум-класса традиционно не отдают предпочтение российскому рынку, поскольку объемы продаж не высоки.
«Пандемия открыла глаза на то, что, даже если нет роста в штуках, то это вовсе не значит, что пропорционально будет снижаться прибыль. Из теории экономики мы знаем, чем выше стоимость товара, тем меньше у него эластичность спроса по цене, — отметил Бургазлиев в беседе с «Газетой.Ru».
— Иными словами, если на 10% подорожал Hyundai Solaris, то клиенты выберут Lada Vesta, но если повысилась цена какой-то машины BMW, то это не вызовет массовый переход покупателей в стан, к примеру, Lexus».
Клиенты Mercedes-Benz и BMW проявляют высокую лояльность бренду и готовы подчиниться его маркетинговой политике, что непременно отразится на ценах, считает эксперт.
«Я полагаю, что такое решение Daimler и BMW, безусловно, приведет к росту цен в премиальном сегменте», — считает Бургазлиев.
Схожего мнения придерживается автоэксперт Сергей Ифанов: по его словам, особый негатив этой ситуации могут добавить российские дилеры, которые уже сейчас используют дефицит автомобилей премиум-сегмента для искусственного завышения цен.