Цивилизация
Со всех сторон нас окружают лица. Слева и справа, с обеих сторон дороги, хоть в центр едешь, хоть из центра, смотрят на нас люди, выставленные на всеобщее обозрение граждан. Причины, по которым улицы столицы украсились изображениями Гуса Хиддинка, Светланы Бондарчук, Юрия Шевчука, Сергея Полонского, Михаила Горбачева и Александра Лебедева, в каждом случае разные, хотя и сводятся в итоге к желанию еще немного заработать — общему желанию всех жителей лучшего города Земли, будь они олигархи или скромные сотрудники гигантских корпораций.
Циклопических размеров изображение Гуса Хиддинка с рекламируемой телефонной трубкой в руке особенно приятно было созерцать и до финала кубка УЕФА, и после футбольного триумфа «Зенита». Посмотришь на озабоченное лицо тренера сборной и загордишься – и мы теперь спортивная сверхдержава со стадионом экстра-класса. Как-то сразу вписываешься в мировой контекст. Пусть бы висел Гус Хиддинк на каждом реконструируемом (сносимом до основания, а потом воскрешаемом в виде бизнес-центра с пентхаусами по полсотни тысяч за метр) здании вместо бессмысленных часов с бриллиантами или ярко-красных, опасно повышающих адреналин машин.
А вот зачем нам смотреть на команду модного застройщика Сергея Полонского (мужчины в хороших костюмах и строительных касках, с суровыми взглядами героев эпохи первоначального накопления капитала)? Кому легче от его обещаний опередить время и создать нам будущее? Это намек на то, что за башней «Федерация» последует еще что-нибудь вавилонское? То есть, простите, Полонское. Невозможно понять, на кого рассчитан такой рекламный месседж, кому адресован этот образ победившего бульдозера?
«Я делаю журнал … (название издания)» – говорит красивая Светлана Бондарчук с рекламного плаката. Длинные волосы, платье, фигура – чистый образ кавер-герл с обложки руководимого ей журнала. И мы сразу понимаем – конечно, сделала, молодец, надо купить, почитать, поздравить коллегу с профессиональным успехом. Это понятное сообщение, адресованное журналистам. Ну не на читателей же, в самом деле, оно рассчитано!
А зачем застройщику брендирование собственной физиономии? Кто у него целевая аудитория? Неужели здесь расчет на то, что счастливые жители города принесут на блюдечке все свои пятиэтажки – давай, застраивай нас, барин, выселяй в Саратовскую область…
А, может, расчеты ни при чем. И лицо на плакате - это понятное желание человека бесконечно смотреться в зеркало собственной души. Помните, как шикарно лет 10 назад объяснялись своим подружкам в любви? С днем рождения, курочка! – и любительское фото на всю Тверскую-Ямскую. И так тепло становилось от того, что есть на свете настоящая любовь, которая способна к тому же оплатить и размещение наружной рекламы возлюбленной.
Наивные времена курочек и петушков канули в лету вместе с первоначальными перестрелками за капитал. Теперь можно спокойно, деловито, публично объясняться в любви к самому себе. И висеть на улицах, и показывать себя в телевизоре сколько хочешь.
Подводишь итоги своего президентского правления и довольно потираешь руки – все, что обещал, сделал. Пауза. Аплодисменты. Или, например, руководишь городом много лет и наворотил всего, что душа пожелала, а на любые вопросы уверенно отвечаешь: мы действуем в интересах горожан и они благодарны нам за это. Аплодисменты, переходящие в митинги жителей и обманутых дольщиков.
Самодовольство в любых своих проявлениях – что во власти, что в бизнесе, что в личной жизни — чувство тупиковое, приводящее проект (государство, компанию, семью) к запустению и разрушению. И, кстати, самодовольство отрицает чувство юмора, а без этого в рекламе – будь то реклама власти, бизнеса или лично себя, любимого – никуда.
Может, поэтому так странно смотрятся на плакатах, продвигающих одну хорошую радиостанцию, лица нескольких хороших музыкантов. И люди достойные, и ассоциации понятные, и станция популярная, а эффекта не получается – ну не идет Гребенщикову и Шевчуку звериная серьезность, смотрятся они сердитыми буками на обочинах московских магистралей.
Без чувства юмора никакой дизайн не спасает.
Вы улыбайтесь, господа креаторы (политики, заказчики, градоначальники, застройщики)! Потому что самые ужасные кампании (рекламные, политические, градостроительные) делаются именно с этим зверски-серьезным выражением лица.
Вот уже которую неделю мозолит глаза наружка, посвященная 15-летию одной общественно-политической газеты. Что-то раздражало меня в ней все время: то ли композиция – невысокий ростом Горбачев неудачно разместился на фоне крупного бизнесмена Лебедева, то ли бессмысленность самой рекламы и ее продолжительность, то ли принципиальная неуместность здесь президента СССР (лучше бы ему остановиться на рекламе сумок Louis Vuitton, все-таки проверенный временем бренд). Наконец, когда прижало меня в пробке точнехонько под плакатом, я разглядела, чего там не так. Маленькая горошина, а как царапала глаз на скорости 100 км в час! Вот она, ерунда: фамилия Горбачев набрана так, как здесь, строчными буквами, а ЛЕБЕДЕВ – прописными! Это такая грамматическая ошибка. Это такая позиция. Я так хочу и оплачу.
Реклама вышла плохонькая, самодовольство, помимо прочего, неэстетично. Не может хороший дизайнер даже за деньги талантливо сделать подобный плакат. Не смешно ему такими шрифтами фамилию заказчика набирать.
А Гус Хиддинк – немолодой, деловитый, сосредоточенный со своей телефонной трубкой хорошо смотрится. Уверена, что он копейки не дал, чтобы украсить своим лицом улицы нашего города. И спасибо ему за это.
