Цивилизация
— Больше года назад вы возглавили международный проект «Российской газеты» и осуществили полный перезапуск приложений о нашей стране в ведущих мировых изданиях. Почему прежний проект Trendline's Russia оказался невостребованным, а обновленная версия зарубежных вкладок имеет успех?
— Не могу судить о прошлом проекте. Его новая версия под названием Russia Beyond The Headlines в корне отличается от предыдущей. Кардинально изменилась концепция и модель отношений с зарубежными медиапартнерами. В основу проекта заложены принципиально иные редакционно-издательские технологии. Новый вариант вкладок должен отвечать главной цели – органично вписаться в авторитетные зарубежные газеты с уже сложившимися миллионными аудиториями и с привычными для западных читателей традициями, форматами, стилями.
О навязчивой, пропагандистской подаче информации не могло быть и речи.
В новом проекте мы стремимся следовать принятой на западных медиарынках стилистике текстов и заголовков, использовать современные визуальные приемы подачи информации. Каждое приложение создается в формате той газеты, внутри которой выходит. По отзывам наших партнеров, приложения соответствуют всем требованиям современной газетной графики. Они универсальны для любых качественных зарубежных газет, но при этом обладают собственной визуальной идентичностью (макет и стиль вкладок по заказу «РГ» разработало одно из известных испанских бюро газетного дизайна).
— Как создаются вкладки? Они едины по содержанию для всех газет, внутри которых выходят?
— Каждая вкладка адаптируется под конкретную страну и аудиторию той газеты, внутри которой распространяется. В каждой стране нужен свой «ключ», поэтому материалы вкладок, как правило, различаются от страны к стране: меняются иллюстрации, заголовки, подзаголовки, подводки, корректируются и даже заново переписываются тексты; замещаются целые рубрики и полосы. Ключевые фигуры в новом проекте — специально приглашенные суб-редакторы – носители языка, работающие в тех газетах, где выходят приложения. Мы заранее координируем с ними содержание каждого номера: они смотрят наш план, обсуждают предложенные темы, нещадно редактируют и выбраковывают тексты — иногда полностью переписывают, меняют заголовки.
В каждой стране есть свои традиции и языковые особенности, о которых зарубежные суб-редакторы знают намного лучше любого из нашей команды.
— Откуда берутся статьи для зарубежных вкладок о России?
— Российские редакторы вкладок либо специально заказывают авторские статьи, либо подбирают контент, ранее опубликованный в других СМИ (разумеется, с их согласия). Время от времени мы приглашаем сторонних редакторов вести отдельные полосы и рубрики, например, полосу «Мнение». Еще в начале проекта Russia Beyond The Headlines мы предложили ряду российских изданий участвовать в нем своими материалами. Однако вскоре столкнулись с тем, что
большая часть статей, подготовленных российскими журналистами, не вписывается в редакционные форматы и стандарты «принимающих» газет.
Бывало, что наши зарубежные коллеги отказывались не то что публиковать, даже редактировать наши тексты, считая – и в некоторых случаях не без оснований, — что предлагаемые нами материалы не отвечают требованиям их газет: факты не отделяются от комментариев, невысокий уровень аргументации, излишний акцент на собственном мнении журналиста, голословные, ничем не подтвержденные утверждения и пр. Сейчас ситуация изменилась. Мы стали более селективны. Образовался круг постоянных авторов и источников контента. Подбор шаблонов полос и окончательная верстка происходят в Москве. Суб-редакторы в соответствующих странах по мере готовности полос получают через интернет прямой доступ в нашу редакционную систему через приложения Web-Editor и в удаленном режиме редактируют наши тексты. Эта работа может вестись из любой точки мира, где есть интернет.
— Почему, например, читатель газеты The Washington Post, увидев приложение о России, должен его открыть? Какие темы затрагиваются в приложении, чтобы заинтересовать читателя? И кто составляет целевую аудиторию проекта Russia Beyond The Headlines?
— Очевидно, что основная аудитория наших приложений по тем или иным причинам мотивирована на регулярное потребление информации о России. Тем, кому абсолютно безразлична роль и место России в современном мире, вряд ли интересно наше приложение. Да мы и не считаем их своей аудиторией. Самые востребованные темы – экономика, инвестиционный климат, туристические возможности, жизнь обычных людей в регионах. Иностранцев, как оказалось, очень интересуют чисто человеческие истории. И, конечно же, нельзя обойти громкие политические события. Наш проект, по сути, предлагает российский взгляд на эти события.
— Проект Russia Beyond The Headlines некоторые представители российского медиасообщества считают пропагандой. Если это действительно так, почему такие солидные издания, как британская The Daily Telegraph и американская The Washington Post, согласились разместить российские приложения?
— Наше издание, конечно, не отнесешь к независимым СМИ. В профессиональной медийной терминологии это скорее «корпоративное издание», где «корпорацией» выступает Российская Федерация. Но упреки в пропаганде не принимаю. Пропаганда – это всегда однополярность, агрессивность, навязчивость, неспособность слышать иное мнение. Все это то, чему в нашем «корпоративном СМИ» поставлен категорический заслон. Миссия Russia Beyond The Headlines — стать источником сбалансированной, альтернативной информации о России, расширять представление иностранных читателей о нашей стране. Название проекта провокационно – Russia Beyond The Headlines в буквальном переводе означает «Россия поверх газетных заголовков» или «Россия без стереотипов западных СМИ». Россия как тема не сходит сегодня с зарубежных газетных полос, и потому наше появление оказалось своевременным. А значит, есть больше шансов привлечь внимание.
Журналисты и редакторы The Washington Post, насколько мне известно, поначалу были обескуражены самой идеей такого приложения к их газете.
Возможность появления подобной вкладки тогда была воспринята как циничная попытка использовать их газету как инструмент «путинской пропаганды». Далее, когда пригляделись, идея понравилась. Под нее даже создали у себя в газете секцию «Country Profile» (образ страны). Мы работаем c компанией The Washington Post Media не как их рекламные клиенты, а как партнеры по созданию и распространению альтернативного контента для их читателей. В каждом зарубежном издании, с которым мы сотрудничаем, нанят специальный редактор наших приложений. Он действует независимо от основной редакции, хотя, конечно же, согласовывает наши полосы с редакционным руководством.
— Случалось ли, что вы расходились во мнении с зарубежной редакцией относительно содержания вкладок?
— Да, такое бывало. Самый яркий пример — освещение «грузинской темы». Американцы не разделяли нашу трактовку августовских событий, но, тем не менее, опубликовали наш материал без купюр, не считая стилистической правки. А в Великобритании сначала отказались, посчитав нашу трактовку несбалансированной и не соответствующей их редакционной политике. На самом деле, как мне кажется,
они просто растерялись и не знали, как поступить.
В итоге, однако, выпуск был задержан, и потребовалось несколько дней, чтобы разрядить ситуацию. Но и мы извлекли определенный урок: если хочешь убедить непредвзятого зарубежного читателя в своей версии события, помни, что он сам думает об этом событии, и какой именно информационный фон привел его к такому пониманию. Оттолкнись от его сложившегося восприятия. Не предлагай лишь собственный взгляд и лишь свои источники информации. Исходи из наличия у твоих читателей других версий, ставших для них единственными или доминирующими. Иначе читатель может оказаться не готовым воспринять вашу версию, посчитав ее пропагандистской, – даже если вы тысячу раз правы…
— За счет чего проект существует и приносит ли он прибыль?
— Проект запускался исключительно по инициативе руководства «Российской газеты», и никакого внешнего финансирования для этого проекта не было. Зарубежным изданиям, которые выходят с нашей вкладкой, «РГ» ежемесячно платит определенную сумму, сопоставимую с расходами на печать и распространение 8-полосных цветных вкладок. Мы работаем только с теми газетами, кому интересна сама идея проекта — привлечь внимание новых читателей, удовлетворить спрос на альтернативную информацию по темам, вызывающим общественный интерес. До настоящего времени проект полностью финансировался правительственной «Российской газетой». При этом ясно, что Russia Beyond The Headlines – хорошая рекламная поддержка зарубежной активности частных российских компаний.
Сейчас реклама занимает 15% издания, в исключительных случаях ее доля доходит до 40%.
Оптимально, чтобы реклама спонсоров составляла не более 25% всех материалов. Я выступаю за присутствие рекламы на полосах, но Russia Beyond The Headlines — не бизнес-проект, у него другие цели. Он дает возможность расширить информационное присутствие России за рубежом, предложить альтернативный западной прессе взгляд на национальные и международные события.
— Изначально планировалось, что зарубежные вкладки будут в 20 крупнейших мировых изданиях. Но пока приложения о России выходят только в четырех газетах. Намерена ли «РГ» развивать проект? И почему вкладки появились сначала в индийской газете The Economic Times и болгарской «Думе», а не в немецких изданиях, например?
— Наша вкладка в индийской газете называется Russia India Report. В центре внимания этого приложения - российско-индийское сотрудничество, особенно в связи с тем, что 2008-й объявлен Годом России в Индии, а 2009-й – Год Индии в России. Болгарская газета «Дума» сама «вышла» на нас с предложением сотрудничества и уже настаивает не переводе вкладок в еженедельный режим. Что касается других стран, то в начале 2009 года планируется запуск немецкой вкладки вместе с газетной группой Die Welt. Ведем переговоры с Бразилией, Аргентиной, Италией, Францией, рядом других стран о размещении наших приложений в их национальных изданиях. Кроме того, проект начал выходить в мультимедийном формате. Онлайновый вариант приложения и его цифровая версия (e-paper) предоставляют хорошие возможности для размещения дополнительной, не вошедшей «в бумагу» информации: вэб-ссылки, презентации, аудио- и видеоподкасты, слайд-шоу, фотогалереи. С нового года, кстати, наше приложение будет размещаться на сайте The Washington Post, что, безусловно, станет мощным дополнением к «бумаге». В общем, как написали нам нынешние американские партнеры, «наша серия газетных приложений задает новый мировой стандарт по глубине, качеству и воздействию, и опирается на совершенно новую технологическую платформу». Это очень приятная оценка, и нам хочется как можно дольше ей соответствовать.
