Цивилизация
— «Единая Россия» победила выборы с довольно большим отрывом. Вы сколько процентов надеялись получить в начале кампании?
— Планировали получить 33-35%. Результат оказался несколько неожиданным. Все вместе сработало хорошо: удачный слоган, который пришел с форума сторонников 28 июня, ресурс президента, активная работа лидеров в регионах.
— Насколько оправдалась ставка на бессодержательный призыв «Вместе с президентом»? Вы считаете его удачным слоганом?
— Он окупился на 150%. Он был более удачен, чем любой другой. Из него мы «высосали» всех избирателей президента. У коммунистов мы вытянули всех, кто за Путина, даже если он в душе коммунист. Он вместе с президентом.
— И все-таки на чем строилась кампания «Единой России»?
— На том, что ЕР – президентская партия и на тех настроениях, которые партия может гарантировать в будущем. Мы воспользовались данными Госкомстата, согласно которым за прошедшие четыре года доходы граждан в среднем по стране выросли на 26%. Мы отразили эту тему и послали месседж избирателю, что в стране есть стабильность и поступательное движение вперед. На последнем этапе кампании мы напомнили людям, что надо идти голосовать; если занять пассивную позицию, в стране будут катаклизмы. Синхронно с этими сообщениями менялась и наружная реклама, и публикации в прессе и на радио. Параллельно шла кампания от двери к двери по 162 округам. В последние пять дней мы дали призывный ролик и пустили выступление лидера со словами «у меня есть мечта». Слоган кампании, который прошел через все формы агитации, как конструктор, имел три этажа: «Вместе с президентом. Выбирай №20 «Единая Россия»». Кто-то успел выхватить часть из телеролика, кто-то цифру запомнил из листовки.
— Лидеры партии участвовали в его подготовке? Вмешивались, говорили, как и что делать?
— Лидеры вытягивают кампанию в любой партии. В «Единой России» лидеры за все время провели бесчисленное количество региональных встреч. Мы же работали на сам брэнд, который состоял из нескольких атрибутов: единый логотип, триколор лентой, карта России, цвета – синий, белый, красный — и слоган, который шел единым шрифтом. Я лично следил за дизайном и версткой всех дизайнерских работ. Такое единство стиля прошло по всей полиграфической продукции, по всем формам агитации – листовочной кампании, промоушн, радио, телевидению и в прессе.
— Какой из роликов на телевидении считаете самым удачным?
— Лидерский, который шел за неделю до выборов. В нем Борис Грызлов обращался к избирателям со словами «y меня есть мечта». Но я бы отметил все наши ролики. С 7 ноября они шли короткими версиями. То есть когда другие партии давали длинные версии, у меня были дни, когда мелкой дробью на одном канале выходило 24 ролика в день. За последнюю неделю между короткими роликами шел лидерский. По расчету в среднем каждый избиратель должен был увидеть ролики «Единой России» в среднем семь раз. Это эффективно, так как по законам рекламы, даже три-пять раз увидев рекламу, человек еще не точно проявит желание голосовать.
— Как оплачивалась скрытая реклама?
— Могу сказать, что я занимался только прямой рекламой и агитацией.
— Хорошо, сколько стоило участие лидера Бориса Грызлова в передачах Владимира Познера?
— Мы были на передаче у Познера только один раз, когда темой передачи был футбол.
— Так сколько это стоило?
— Все средства были выделены из избирательного фонда. Этого, поверьте, хватило сполна, чтоб оплатить все 89 региональных медиапланов.
— А молодежь чем привлекли?
— По моим данным, по итогам этих выборов у коммунистов молодежь в структуре их избирателей составила 7%, у Жириновского – 18%, а у СПС — всего 15%. СПС действительно потерял свою «энергетическую группу» — 18–35 лет. Мы дали понять им стабильность, они почувствовали, что завтра ничего в этой стране не изменится к худшему. Они увидели в нашей кампании эволюционную стабильность.
— Почему в этот раз правым не удалось мобилизовать их за счет концертов?
— Я сам занимался проведением этих концертов. Эффекта от них мало. Молодежь приходит на концерт, но все равно не голосует. Молодежь интересуют три вещи: жилье, хорошая работа, образование и развлечения. Ничего из этого этой социальной группе СПС не предложил, кроме развлечений. Я не говорю, что «Единая Россия» сказала что-то конкретное по поводу развлечений. Но мы сделали целевые ролики: молодая семья у новостройки выгружала вещи для заселения в новую квартиру и произносили простые фразы: «Купили мебель в кредит. О машине еще не задумывались». Ролик показывал, что в стране стабильность и люди могут себе что-то позволить. Стабильность, которую люди связали с президентом и партией, которая его поддерживает. Мы показали, что в стране ничего революционного не произойдет и будет поступательное движение вперед.
— А из конкурентов вам чьи ролики понравились?
— Ударные получились у «Родины». Во-первых, Гельман развил тему ненависти к олигархам, удачно обыграв русскую поговорку «Не хочешь — не ешь» (олигархов). Но самым патриотичным стал ролик с дедом, который собирается идти голосовать. Когда бабка его спрашивает, мол, что опять толку голосовать, он уверенно отвечает: «Так я ж за «Родину» иду. Я ж защищал ее». Кстати, именно отсутствие патриотизма в рекламных роликах правых их подвело.
— Отчего? Правые говорили о том, как им важно будущее в нашей стране.
— Да, пытались, но по их виду было видно, что будущее избирателей как-то не особенно важно. Люди не поверили. Выглядело все как-то абстрактно. А в роликах «Родины» просто показали, что родина — это то, по чему мужик полз на своем пузе. В СПС этого не уловили. Буквально увидел ролик «Мегафона» со слоганом «Будущее создается сегодня». Разницу улавливаете? Почему ж они не могли сделать так же динамично и проникновенно? СПС не фирма по продаже телефонов все-таки. Вместо этого показали ролик в самолете, после которого даже мои друзья, которые всегда голосовали за СПС, сказали, что голосовать не хочется. Ничего лучше не придумали, как в частном самолете летать. Оторвались от народа в буквальном смысле. Позор.
— Это вина рекламной стратегии, руководителя штаба СПС или его лидеров?
— Это отсутствие стратегии и тактики кампании. Вина в основном за лидерами, в том числе и за руководителем штаба, задача которого на 70% техническая. Но Альфред Кох – это человек, который всю жизнь занимался тем, что банкротил фирмы и телекомпании. Он разрушитель. Стратегия разрушать от стратегии созидать сильно отличается. Кроме того, он себе отвел роль политика, но роль руководителя штаба на самом деле технологическая. Вспомните, как он повел себя, как только пришел: заявил, что он лучше всех все знает, поскольку сам спонсор СПС. Еще Альфред Кох известен тем, что предрекал России полную разруху. В итоге не справился ни как политик, ни как орговик. Ну не вел человек в жизни ни одной избирательной кампании — ни регионального, ни федерального уровня. Чего можно было ожидать на этот раз?
Немалая вина лежит на лидерах, которые не прочувствовали, какими чаяниями живет страна, и не смогли переложить это на кампанию. Каждый по отдельности умен, но стратегию не продумали. Причина одна – нет позиционирования к президенту. Поэтому сегодня доверие к лидерскому институту сопредседателей партии полностью потеряно. После политсовета, который СПС провел после выборов, мне звонят знакомые из СПС и возмущаются: кто-то за их спинами решил, что шесть человек от партии должны вести переговоры по единому кандидату. Почему? Да потому, что СПС партией никогда не был. Это такой закрытый клуб по интересам, члены которого сами себя сожрали. Парторганизации региональные закрытые, молодежь не пускают, так как придут новые люди и заявят свое несогласие с таким управлением партии.
Им предлагали расширить состав сопредседателей. Боятся. Тот состав, что сегодня работает, превратился в закрытую касту. Партия деморализована. Им теперь нужно собрать 2 млн подписей для выдвижения кандидата в президенты от партии, не преодолевшей пятипроцентный барьер, но для них это нереально. Представьте себе состояние людей в регионах, которым сейчас эти подписи предстоит собирать, чтоб каста в Москве поддержала Явлинского. В СПС нет такого жесткого управления, как в «Единой России». Их людям, которые гораздо самостоятельнее, не объяснишь, почему они должны собирать подписи, если это вопреки их воле.
Стратегия в рекламной кампании правых отсутствовала. Еще перед началом предвыборной гонки они много говорили, что они партия тех, кто делал реформы в этой стране. Но ничего из сказанного не было показано на экране.
— Показали Анатолия Чубайса, которого, согласитесь, трудно обвинить в пассивности. Он неоднократно заявлял, что СПС готов взять на себя и ответственность за свои же реформы.
— Давайте рассуждать с точки зрения избирателей, которые дома смотрели это безобразие. Невооруженным взглядом было видно, что правые допустили три колоссальные ошибки: сделали фактически первым номером Анатолия Чубайса, включив его в список, затем вдруг вспомнили пережеванную тему объединения с «Яблоком» и наехали на него. А потом ударили позорными письмами, где Чубайс говорил о понижении тарифов, и обещаниями в телеэфире хорошей погоды от РАО «ЕЭС России».
— Для многих регионов это было актуально.
— Вы себе представляете, если бы мы сделали прогноз погоды, в котором МВД желало избирателям хорошей погоды со словами «спите спокойно, завтра будет хорошая погода»? Я пока смотрел их продукцию, у меня сложилось впечатление, что правые совершенно не прогнозировали провал. Мы очень долго думали над каждым днем, какими формами агитации заменить лидерский ресурс, который в период начала ноября уходил в отпуск, и его присутствие в СМИ резко сокращалось.
— Но Грызлов тут же появился в партийных поездках на центральных каналах.
— Это информационный повод. Одно дело — информирование, другое — смысловое содержание того, о чем он говорит. Кроме того, по степени присутствия на телеканалах в последнюю неделю «Единая Россия» была на восьмом месте.
— Не участвуя в дебатах, лидеры тем не менее были в каждой информационной программе.
— Против статистики не поспоришь. По рейтингу упоминаемости с 24 ноября по 30 ноября в последнюю неделю после Путина шли Явлинский, Зюганов, Жириновский, Немцов, Глазьев, Чубайс и только восьмым — Грызлов. Что касается СПС, они попытались выехать только за счет одной формы агитации – теледебатов. Но форма, которая их спасла в 1999 году, на этот раз не сработала. А провальная кампания дала такой результат, какой они имеют.
— Среди прочего вы говорите, что тема объединения СПС и «Яблока» была ошибкой. Тактической или стратегической? В «Яблоке» говорят, что электорат этих двух партий не соединяем.
— Послушайте, все соединяемо. Избиратель у «Единства» и ОВР тоже был разный. Соединили же! Явлинский кожей чувствует, что это искусственное объединение, специальное. Когда я был на стороне СПС, я тоже чувствовал, что это искусственное объединение. Задумка проста: душим Гришу в объятиях, сливаемся, даем возможность выстрелить на выборах 2004 году кандидатом в президенты, а в 2008 году сами выдвигаемся. Он же самостоятельный политик и сам решает, как действовать. Они еще больше чувствуют, что он их понимает, и еще больше от этого бесятся.
