Водка не для печати

Производителям алкоголя запретили рекламироваться в интернете и СМИ

Екатерина Ткаченко, Екатерина Брызгалова, Анастасия Матвеева 04.07.2012, 16:03
Производителям алкоголя запретили рекламироваться в интернете и СМИ iStockPhoto
Производителям алкоголя запретили рекламироваться в интернете и СМИ

Госдума одобрила жесткие поправки к закону о рекламе, запрещающие рекламу алкоголя в интернете и печати. Суммарные потери бюджетов могут достичь 8,5 млрд рублей. Но формулировка закона расплывчата, и при желании юристы сумеют его обойти, например, за счет рекламы алкогольных баров, полагают эксперты.

Госдума одобрила запрет на рекламу алкоголя в интернете и печатных СМИ. Первоначально законопроект распространялся только на интернет-СМИ. Жесткие поправки, в соответствии с которыми с июля запрет распространяется на рекламу всего алкоголя в интернете, а не только в сетевых СМИ, были утверждены в среду. С 1 января 2013 года реклама любой алкогольной продукции будет запрещена и в печати.

Поправки в закон «О рекламе» внесла группа депутатов от «Единой России». Авторами законопроекта выступили Сергей Железняк, Ирина Яровая и Игорь Руденский. «Было необходимо предпринимать радикальные действия, в первую очередь в отношении медианосителей, где присутствие молодежи наиболее распространено», — объясняет он.

Сейчас реклама алкоголя запрещена на первой и последней полосах печатных изданий, телевидении (в дневное время), радио, на всех видах транспортных средств общего пользования, в детских, образовательных, медицинских, физкультурно-оздоровительных и других учреждениях, а также на расстоянии ближе чем 100 метров от них.

Если алкоголь разрешен для легального производства, то разрешена и реклама: потребитель должен получать исчерпывающую информацию о продукте и о его вреде, говорит президент российского отделения Международного института Борис Еремин.

Но с 23 июля на производителей алкогольной продукции также ложится запрет на размещение рекламы на наружных носителях и полностью запрещается на ТВ (в том числе и на платных каналах), в аэропортах, железнодорожных вокзалах и автовокзалах, за исключением мест розничной продажи алкогольной продукции. Компаниям будет запрещено рекламировать проведение стимулирующих мероприятий, условием участия в которых является приобретение алкоголя.

По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), объем рекламы в печатных СМИ за 2011 год составил 40,4 млрд рублей, в интернете — 41,8 млрд рублей. Аналитики ZenithOptimedia прогнозируют рост рынков в 2012 году на 5% по печатным СМИ и на 35% в интернете.

Источники на интернет-рынке расходятся в оценках доли алкогольных бюджетов в общем объеме рекламного рынка рунета. Топ-менеджер компании, управляющей поисковой системой, говорит о 2% рынка. Рекламный селлер утверждает, что на информационных площадках реклама алкоголя формирует около 10% бюджетов, а на неинформационных занимает 15%.

Таким образом, примерные потери интернета (с учетом увеличения рекламных доходов в четвертом квартале) составят около 6 млрд рублей.

Участники рынка надеются, что законопроект не окажет столь существенного влияния на рекламные бюджеты. «Алкоголь никогда не занимал существенной доли в доходах крупных площадок, — объясняет источник в российской интернет-компании. — Связано это, с одной стороны, со стремлением брендов к более креативным, но менее масштабным стратегиям продвижения в интернете. С другой — с дополнительными требованиями к подобной категории рекламодателей, которые сегодня выдвигают многие площадки, способные предложить альтернативу телевизионной аудитории»

Доля рекламы алкоголя в печатной прессе составляет 3—5%, потери с 2013 года с учетом незначительного роста рынка могут составить около 2,5 млрд.

Пострадают отдельные издания, у которых доля алкогольной рекламы был основным источником дохода, говорит председатель комиссии экспертов АКАР Владимир Евстафьев.

Но формулировка закона расплывчата, и при желании юристы сумеют его обойти, считает руководитель отдела аналитического центра «Видео Интернэшнл» Алексей Беляев. В частности, неопределенна перспектива рекламы ресторанов и баров, в которой задействованы алкогольные бренды, говорит Андрей Березкин из «Эспар-Аналитик». «С одной стороны, закон не запрещает подобную рекламу, а с другой — на баннере может быть изображена бутылка алкоголя», — недоумевает он.

Нарушение закона о рекламе предусматривает штрафы. В 2011 году антимонопольная служба собрала с компаний-нарушителей 165,5 млн рублей, выписав 4,6 тыс. постановлений о наложении штрафа. Соответственно, средний размер штрафа составил 36 тыс. рублей.