Цивилизация
Два авторитетнейших рекламиста Эл Райс и Джек Траут не так давно заявили в своей книге «Конец эры рекламы, расцвет PR», что рекламные технологии исчерпали себя. Менеджмент нового поколения ориентируется на PR. Например, может ли кто-нибудь вспомнить хоть один рекламный ролик компании Macintosh? Нет.
Предсказания Райса и Траута начинают сбываться.
Одна из самых знаменитых в мире компаний по производству товаров массового потребления решила при продвижении стратегически важного товара наотрез отказаться от телевизионной рекламы. Речь идет о низкокалорийном напитке Pepsi One. Компания решила, что телереклама его потребителю не нужна.
Реклама напитков компании Pepsi известна сложными и дорогими телевизионными роликами, напичканными знаменитостями, дорогой музыкой и спецэффектами. Многомиллионная рекламная кампания Pepsi One будет лишена этого инструмента. Здесь рекламисты делают ставку на уличную рекламу, рекламу в сети интернет и проведение промо-акций.
«Мы решили двигаться в этом направлении, чтобы иметь рекламную кампанию, которая работает вне телевидения, — сказала Кэти Лэкей, вице-президент отдела газированных напитков в североамериканском подразделении Pepsi Co. — Использовать альтернативные СМИ, чтобы установить более тесный контакт с потребителем, – это то, что мы надеемся делать все чаще».
По словам Лэкей, деньги, на которые можно было снять 30 рекламных роликов, Pepsi создала отдельный сайт, посвященный Pepsi One (oneify.com). Также планируется размещать рекламные материалы в специализированных профессиональных журналах, ранее выпадавших из поля зрения рекламистов, например в журнале Stuff.
Цель кампании состоит в том, чтобы вывести на рынок обновленную и переработанную версию продукта Pepsi One, в которой используется подсластитель Splenda. Pepsi также хочет расширить потребительскую аудиторию напитка, привлечь к нему внимание детей и мужчин, которые зачастую избегают диетических напитков.
Подобная кампания – отличное решение для Pepsi, учитывая потребность в увеличении части мужской аудитории, потому что женщины предпочитают диетические напитки», — считает Джон Сикер, обозреватель рынка безалкогольных напитков информационного бюллетеня промышленности Beverage Digest.
По данным Beverage Digest, продажи Pepsi One достигли максимума в 1999 году, спустя год после выхода продукта на рынок, после чего продолжают стабильно снижаться.
В то же время, отметил Сикер, доля рынка диетической содовой по отношению к общему объему рынка газированных безалкогольных напитков повышается где-то на 30% ежегодно.
Так, в 2004 году она выросла на 29,1%, в 2003-м — на 27,4%. И нынешняя кампания — часть стремительно развивающегося соперничества производителей безалкогольных напитков за нишу в растущем секторе низкокалорийных напитков, прибыль от которых гораздо выше, чем от их сахаросодержащих аналогов.
