Цивилизация
Президент одной довольно крупной пивоваренной компании представил 18 ноября своего хорошего друга и одновременно самого знаменитого рекламщика, фотографа и дизайнера Оливьеро Тоскани, который начал работать креативным директором компании «Тинькофф».
Началась пресс-конференция, как водится, с шутки. Господин Тоскани рассказал, что современные европейские предприниматели – старики, а креативщики все сплошь молодые. В России же все наоборот – креативщик Тоскани носит приличный пиджак и ему шестьдесят, а предприниматель Олег Тиньков – молодой и в спортивной куртке с надписью Italy.
«Такая ситуация может проходить только в России. В Европе все предприниматели скучные и уставшие. Креатива достаточно, но не хватает великих предпринимателей. Я нашел такого в лице Олега Тинькова».
Гуманитарный террорист
Реклама, которую Оливьеро Тоскани делал для концерна Benetton, только за один год повысила продажи на 12%. Вместе с тем, вокруг плакатов работы Тоскани разразилось множество скандалов.
Одним из самых громких стала работа, на которой была изображена окровавленная одежда хорватского солдата, погибшего в Сараево. Отец солдата со страниц немецкого издания заявил, что согласен с использованием одежды сына только в гуманитарных целях. Хотя Тоскани настаивал, что его плакат – протест против войны, работа была изъята, а родственникам принесены извинения.
Не вызвали восторга у консервативной части общества и другие работы итальянца, рекламирующие Benetton, – фото целующихся монаха и монашки, совокупляющиеся лошади, новорожденный окровавленный младенец.
Постер Тоскани к фильму «Аминь», повествующему о причастности Ватикана к преступлениям нацистов, — католический крест, перетекающий в свастику. Судебное разбирательство, инициированное во Франции католическими организациями, решило дело в пользу Тоскани.
На вопрос о том, что именно Тоскани будет делать, работая на «великого предпринимателя», великий рекламщик ответил уклончиво: «Вы сначала заплатите мне больше моего работодателя, и тогда я вам выдам все тайны».
Зато гораздо более откровенно он рассказал о своих отношениях с другим великим предпринимателем и своим другом Луччано Бенеттоном:
«Когда Бенеттон был молодым, он тоже был великим предпринимателем. Потом он состарился, окружил себя скучными, старыми и некомпетентными менеджерами. Тогда я от него ушел».
Также Тоскани вместе с Тиньковым подробно, хоть и несколько хаотично, рассказали о начале прекрасной дружбы. Русский предприниматель хотел пригласить итальянского дизайнера, еще когда штамповал пельмени, даже написал на пачках «United colors of Дарья», однако тогда это не срослось. Получилось только сейчас – использовав неформальный подход, он позвонил Оливьеро и сказал: «Здравствуй друг! Как давно я тебя искал! Приходи ко мне работать» — и Тоскани прилетел через десять дней в Петербург, где состоялось первое заседание совета директоров с участием фотографа, под «Красным квадратом» Малевича в Русском музее. После этого Тоскани, который ненавидит директоров, дубовые столы, костюмы, офисы и постные физиономии, понял: это настоящее искусство, это его стиль работы.
«Ни один американец не собрал бы совет директоров под картиной Энди Уорхола.
80 лет коммунизма не прошли даром – вы умеете думать не только о деньгах, но и об искусстве».
Кстати, об искусстве: Тоскани не собирается устраивать в Москве, да и в любом другом городе мира выставки своих работ, поскольку это устаревшая концепция. «Выставки своих работ я буду делать через рекламу, как всегда и делал. Все мое искусство выражается в промышленности, оно имеет конкретные задачи. Чистое искусство – мастурбация». Художники возрождения занимались конкретными задачами, они занимались рекламой, они имели потребителей, были зажаты между папой и прихожанами церквей.
«Они были настоящими рекламщиками – рекламировали церковь. Не верили в Бога, но рисовали Мадонну, святых и все прочее. Лучше вообще ничего не знать о предмете рекламы – о существовании Бога, например – тогда художнику остается больше свободы».
Собственно говоря, Тоскани и Тиньков не ответили только на самые главные вопросы: что сделает Тоскани для Тинькова (будут ли дауны пить пиво, как раньше они носили свитера «Бенеттон», будут ли трахающиеся лошади и сидящие на горшках дети рекламировать алкогольный напиток) и сколько денег Тоскани за это получит. «Жалованье еще не обговорили, но Луччано Бенеттон заплачет, когда о нем узнает» (эту фразу Олег Тиньков не пояснил). Общую политику и конкретные задачи тоже еще не обговорили. Точно утверждается только одно: один из лучших и самый скандальный рекламщик Европы не был нанят для того, чтобы увеличить продажи пива на четырнадцать или сто четырнадцать процентов.
