Денис Драгунский о мужестве
честно вглядеться в лица
своих предков

Законы «под пиво»

Госдума разрешила рекламу пива и запретила рекламу на платных каналах

Екатерина Брызгалова 06.07.2014, 17:48
iStockphoto

На российские телеканалы вновь вернется реклама пива, правда, только во время спортивных трансляций. По замыслу депутатов Госдумы, это должно способствовать успехам российских спортсменов, особенно футболистов. Зато платные телеканалы останутся совсем без рекламы, что может поднять стоимость подписки.

Депутаты Госдумы в последний день работы в весеннюю сессию приняли ряд законов, которые окажут существенное влияние на рынок медиа: временно сняли запрет на рекламу пива во время трансляции спортивных мероприятий, а также запретили размещать рекламу на платных каналах.

Самым заметным законом стало временное разрешение рекламы пива во время трансляции спортивных мероприятий и рекламы в рамках проведения спортивных мероприятий до 2019 года. Поправки предусматривают разрешение рекламы пива и пивных продуктов при трансляции матчей и соревнований как в прямом эфире, так и в записи. Поправки касаются не только футбола, но и остальных видов спорта.

Возвращение некогда самых рекламируемых продуктов на экраны ТВ окажет положительное влияние на рынок ТВ, так как поможет привлечь дополнительные бюджеты.

Запрет рекламы пива и алкогольных напитков вступил в силу в 2012 году, после чего СМИ понесли существенные потери.

Так, объем рекламы в печати в прошедшем году сократился на 10%, до 37 млрд руб., подсчитывали в АКАР. В денежном выражении потери печатных СМИ к концу 2013 года оцениваются в 2,5 млрд руб.

Потенциальные инвестиции в медийную отрасль благодаря разрешению рекламы пива участники рынка оценивают в 5 млрд руб. «Пить пиво во время просмотра матча — многолетняя традиция, не имеющая ничего общего со злоупотреблением алкоголем и его последствиями для здоровья», — уверяет директор по корпоративным отношениям «Heineken Россия» Кирилл Болматов.

Положительно скажется закон и на работе самих пивоваров, которые традиционно спонсируют спортивные мероприятия, в частности чемпионаты по футболу.

«Heineken 14 лет выступает партнером Лиги чемпионов УЕФА. С 2011 года наш бренд «Охота» спонсирует чемпионат мира по хоккею. Это многомилионные бюджеты, — говорит Болматов. — Кроме того, это возможность для развития культуры ответственного потребления, в которую Heineken обязался инвестировать 10% от общего маркетингового бюджета».

Но несмотря на поддержку спортивных мероприятий, пивоваренным компаниям запрещалось даже размещать рекламу на бортах стадионов, так как матчи транслировались по ТВ и, соответственно, в эфир попадали и баннеры.

«Наш бренд «Старый мельник» более десяти лет поддерживает национальную сборную России по футболу, и нам представлялось достаточно странным, что мы не можем это коммуницировать ни на стадионах, ни в СМИ, — говорит менеджер по связям со СМИ компании Efes Наталья Родионова. — Во всем мире пивоваренная индустрия активно поддерживает спорт, а у болельщиков просмотр футбольных матчей и пиво — это ассоциативные понятия».

В компании позитивно относятся к закону — это позволит лучше продвигать новые бренды и информировать о новых продуктах, но пока опасаются давать прогнозы по выручке, так как необходимо адаптировать свою маркетинговую стратегию под новые реалии и узнать реакцию потребителей.

Законодатели же утверждают, что законы направлены на развитие отечественного спорта, «помогут командам выигрывать матчи».

«Хочется верить, что благодаря вложенным деньгам мы увидим совсем другую игру нашей сборной по футболу, а также улучшения и в других видах спорта», — говорит автор поправок депутат Игорь Зотов.

Парламентариям удалось принять закон во втором и третьем чтениях еще до завершения летней сессии. Формальным поводом для его принятия послужил проигрыш российской футбольной сборной. На чемпионате мира по футболу в Бразилии сборная России не смогла выйти в плей-офф.

Правда, на Олимпийских играх в Сочи команда российских спортсменов заняла первое место в медальном зачете как по количеству золотых медалей, так и по общему. Во время обоих этих мероприятий реклама пива не транслировалась по телеканалам.

Плати и смотри без рекламы

На фоне принятия закона о снятии запрета на рекламу пива, депутаты смогли принять и другой, не менее важный закон для отрасли, касающийся запрета рекламы на платных телеканалах.

Запрет вступит в силу с 2015 года и коснется распространения рекламы в телепрограммах, телепередачах на каналах, за просмотр которых пользователи должны платить, или на каналах с применением декодирующих устройств.

На общедоступные каналы запрет не распространяется.

Закон вызвал всплеск негодования среди платных телеканалов: он нанесет существенный ущерб их бизнесу, так как доходы от рекламы так же важны, как и доходы от подписки каналов. На прошлой неделе руководители 12 платных каналов направили письмо к руководству страны с просьбой повременить с принятием закона. Они настаивали на том, что правила работы государственных каналов должны определяться рынком, а не законодательно, а запрет на размещение рекламы может негативно сказаться на бизнесе телеканалов.

«Совершенно не очевидна причина, почему телевизионным каналам необходимо в законодательном порядке навязывать ту или иную модель работы на рынке. Мы считаем, что любой телевизионный канал может выбрать или рекламную модель, или платную, или смешанную, — говорится в письме. — Выбор той или иной модели должен определяться исключительно рыночными механизмами, а не положениями законодательства. По нашим сведениям, отсутствие подобного законодательного ограничения характерно для подавляющего большинства стран мира».

С аналогичной просьбой обратился к премьер-министру России Дмитрию Медведеву и глава партии «Справедливая Россия» Сергей Миронов.

Он просил перенести рассмотрение до осени. Но просьбы бизнеса и депутатов остались неуслышанными.

Представители отрасли все еще рассчитывают, что закон не будет принят. «Текущая формулировка законопроекта не столь однозначна, поэтому сейчас слишком рано говорить о конкретных последствиях его принятия, — говорят представители Viasat. — Мы будем продолжать консультироваться и анализировать перспективы влияния принятия закона на нашу деятельность. Также важно помнить, что закон будет иметь силу лишь после подписания его президентом».

Но многим сейлерам, которые занимаются продажей рекламы для телеканалов, придется разрывать контакты с рекламодателями.

«С первого января нам придется пересматривать договоры с подрядчиками. Так как большинство востребованных телеканалов получают доход от подписки, то те лояльные зрители, кто готов платить, будут платить. За счет увеличения стоимости подписки и перехода на ОТТ качественным ресурсам можно будет компенсировать потери», — говорит коммерческий директор «Эдди-Медиа» (эксклюзивные продавцы рекламы на телеканалах National Geographic, Nat Geo Wild, Fox, Fox life, Cartoon Network) Наталия Павлова.

Запрет рекламы для платных телеканалов поставит под удар работу 150 платных тематических каналов — на них приходится 2,5% рекламных доходов.

Первые последствия принятия закона уже ощутил на себе телеканал «Дождь», который поспешил объявить о повышении стоимости подписки на канал в день принятия закона, не уточнив на сколько именно — пока этот вопрос только прорабатывается. К такой мере необходимо прибегнуть всем платным телеканалам, считает инвестор телеканала Александр Винокуров.

Телеканал получал 70% доходов именно от продажи рекламы, утверждает он.

Закон поставит в неравное положение государственные телеканалы, которые получают финансирование из бюджета, а также доходы от рекламы. Также запрет ущемит права небольших рекламодателей, которые не могут себе позволить размещать рекламу по расценкам эфирных каналов, говорила генеральный директор «Дождя» Наталья Синдеева.

Реклама вышла из-под контроля ФАС

Также в пятницу законотворцы приняли закон, который снял лимит в 35% доли рынка для продавцов рекламы на ТВ и в наружной рекламе.

Ранее контроль за соблюдением правила об ограничении доли рынка осуществляла Федеральная антимонопольная служба (ФАС), которая ежегодно предоставляла отчеты о рекламных долях. В области телевизионной рекламы этот порог очень важен, так как на рынке телевизионной рекламы есть ряд компаний, которые могут его превысить.

К черте в 35% приближалась только компания Video International.

Однако консультаций с ФАС при принятии закона не проводилось, говорят участники рынка. «На заседании комитета никакого документа о том, что законопроект был согласован с ФАС, не было», — сообщил «Газете.Ru» исполнительный секретарь отраслевого отделения по рекламе «Деловой России» Дмитрий Крючков.