Цивилизация
Американская компания J.D. Power and Associates, предоставляющая услуги в области анализа рынка и маркетинга, опубликовала данные ежегодного исследования Customer Retention Study. Исследование проводится в третий раз и посвящено тому, какой процент автовладельцев при смене автомобиля не изменяют марке и выбирают ту же модель или другую, но из линейки того же производителя.
Выяснилось, что на лояльность потребителей определенной марке влияют не только качество автомобиля или сервисного обслуживания. Одна из наиболее важных причин, по которым автовладельцы обращают внимание на продукцию другого производителя, — отсутствие машины с нужным типом кузова в модельном ряду компании.
Как отмечают аналитики J.D. Power and Associates, производители в большинстве своем не питают надежд, что покупатель будет пользоваться их автомобилями на протяжении всей жизни. Тем не менее многие часто путем приобретения других марок или брэнд-инжиниринга сумели создать достаточное портфолио моделей, позволяющих удерживать покупателя по мере роста его доходов и требований.
Среди потребителей, соблазненных другими марками, почти две трети приобретают новый автомобиль исходя из практических нужд. Более трети выбирают другой брэнд за более качественные, по их мнению, автомобили или поддавшись обаянию более эффектного дизайна.
В 2003 году, когда лояльность американских автовладельцев изучили впервые, в списке производителей лидировал Chevrolet. Среди моделей, которые помогали сформировать лояльность покупателя к марке, аналитики отметили пикап Avalanche — 74,5% его бывших владельцев снова делали выбор в пользу Chevrolet, TrailBlazer — 73,8%, Impala — 70,1% и Silverado 1500/2500 — 68,7%. В прошлом году наиболее лояльными были признаны покупатели Toyota. Самыми преданными японской марке оказались владельцы моделей Camry (64,8% приобрели ее снова или сменили на другую модель Toyota), Corolla (64,5%), Sienna (68,6%), Highlander (68,4%) и Tundra (64,8%).
В 2005 году, по результатам опроса, 177 941 покупателей новых машин на первое место по лояльности вышел Lexus — люксовый брэнд Toyota. Предлагающая более доступные модели Toyota опустилась на второе место.
В первый раз из тройки чемпионов по лояльности покупателей выбыл Chevrolet.
<1>В целом же десятка марок, снискавших преданность американских автовладельцев, практически не изменилась с 2003 года: в нее входят Toyota, Lexus, Chevrolet, Honda, Ford, Subaru, Mercedes-Benz, Cadillac, Hyundai, BMW.
Toyota и Honda не только успешно сохраняют своих покупателей, но и отбивают их у других производителей.
На каждого покупателя, расставшегося с Toyota, приходится шесть пришедших от других марок, у Honda этот показатель составляет 1:4. В то же время Subaru удается сохранять достаточно высокий уровень лояльности среди своих покупателей, но чужих покупателей у японской компании соблазнить не получается:
от Subaru пока чаще уходят, чем приходят.
В текущем году эксперты J.D. Power and Associates отметили также Suzuki и Acura. Первому производителю удалось улучшить свои показатели с 2003 года на 38%, Acura — на 25%. «Suzuki гигантскими шагами идет к сохранению своих клиентов — частично благодаря расширению модельного ряда и выходу в новые сегменты рынка, — отмечают аналитики консалтинговой компании. — Теперь производитель предлагает покупателю широкий выбор моделей, соответствующих его меняющимся потребностям. Кроме того, в Suzuki уделяют большое внимание качеству: за пять лет показатели этой компании улучшились в нашем рейтинге первоначального качества на 35%».
