Икона, написавшая сама себя. Как Норма Джин придумала бренд «Мэрилин Монро» и почему он до сих пор продает

Обычно юбилеи великих звезд устроены предсказуемо: ретроспективы, выставки, новые книги, спецпоказы, разговоры о великом «наследии». Эта участь не миновала и Мэрилин Монро, одну из самых известных актрис «золотой эпохи» Голливуда, которой 1 июня исполняется 100 лет:

• Британский институт кино запускает киносезон Marilyn Monroe: Self-Made Star, который откроется 1 июня, в день ее столетия, и продлится все лето.
• National Portrait Gallery в Лондоне готовит выставку Marilyn Monroe: A Portrait о ее жизни, карьере и визуальном наследии.
• Academy Museum в Лос-Анджелесе открывает Marilyn Monroe: Hollywood Icon — выставку с костюмами, фотографиями, письмами, производственными документами и личными вещами актрисы.
• А для тех, кому возможности соприкоснуться с легендой через увиденную в музее или выкупленную на аукционе личную вещь Монро мало, с 2024 года есть возможность пообщаться с ее цифровой копией. Digital Marilyn — ИИ-двойник, созданный Soul Machines совместно с Authentic Brands Group, который общается с людьми, копируя образ, голос и мимику звезды.

Каждый такой проект заново отвечает на вопрос, какую Мэрилин мы должны помнить. Музейную икону? Комедийную актрису с точным чувством ритма? Женщину, которую студийный Голливуд превратил в товар? Образ, который элементарно копируется косплеерами или даже нейросетью? Или человека, который сам куда лучше понимал силу собственного бренда, чем все современные наследники и стервятники, которые на нем наживаются?

Из Нормы Джин в Мэрилин Монро

1 июня 1926 года в Лос-Анджелесе родилась девочка, получившая при рождении имя Норма Джин Мортенсон. Ее детство было не из счастливых: мать часто лежала в психиатрических клиниках, отца Норма никогда не знала и большую часть детства кочевала по приемным семьям и приютам. В 16 лет она вышла замуж, чтобы не возвращаться в детдом, и работала на фабрике.

В 1944 году она попала на фотосъемку для военного журнала. Теперь эти снимки часто приводят в пример «было/стало» — в молоденькой темноволосой простушке, пусть и очень симпатичной, почти не угадывается будущая икона стиля и звезда кино. Никто из окружающих не разглядел бы в ней ту, чье имя навсегда пропишется в списке самых знаменитых женщин XX века.

Но сама Норма разглядела.

Снимки имели успех, и вскоре девушка подписала контракт с модельным агентством. Но для прорыва одной только природной фактуры и трудолюбия было мало. Нужен был решительный шаг, чтобы заявить о себе. И Норма сделала этот шаг.

И вот как она это сделала.

• Имя. Норма Джин Мортенсон взяла девичью фамилию матери (Глэдис Перл Монро), а имя позаимствовала у актрисы Мэрилин Миллер. Кстати, юридически она сменила имя только в 1956-м, но с 1946 года ее иначе почти и не называли.
• Цвет волос. Из шатенки и типичной «девчонки по соседству» она смело стала платиновой блондинкой. Парикмахер Сильвия Бэрнхарт преобразила ее в 1946 году и долгие годы после помогала Мэрилин подновлять цвет — даже когда волосы начинали портиться от частого обесцвечивания.

Почему именно блонд? Чем ее не устраивали природные каштановые кудри?

Мэрилин неплохо разбиралась в людях и, скорее всего, рассчитывала на такое восприятие. Блондинка не пугает мужчин и не раздражает женщин — идеальный компромисс, чтобы расположить к себе людей.

• Голос. В детстве у Нормы не было видимых задатков для кино и театра. У девочки было заикание, причем, что иронично, больше всего проявляющееся при произнесении буквы М. Решив стать актрисой, Мэрилин много работала с логопедами и педагогами по сценической речи. Результат — тот самый узнаваемый низкий, томный, неторопливый голос, переходящий иногда в интимный шепот. Она говорила медленно, потому что так было легче контролировать речь.
• Родинка. У Нормы Джин она действительно была на щеке, но довольно мелкая, малозаметная. Мэрилин подвела ее карандашом, сделала ярче и переместила ближе к губе. Эта самая родинка (а по факту скорее мушка) стала ее фирменным знаком, повысив узнаваемость Монро как бренда.
• Самоцензура и контроль. Мэрилин знала свои удачные ракурсы, какой свет ее украшает, какие фото должны попасть в портфолио. Она безжалостно отбирала дубли, не позволяла сохранять то, что казалось ей недостаточно идеальным. Практически все изображения Мэрилин, которые сохранились до наших дней, прошли ее личную цензуру.

Такая серьезная работа над собой проросла из не самого счастливого детства, обремененного сомнениями в себе и собственной ценности. Парадоксально, но одна из самых красивых и желанных женщин Голливуда до конца своих дней страдала от комплекса неполноценности, который подпитывал ее депрессию.

Норма с детства замирала перед зеркалами, разглядывая отражение. Зеркала, фотографии и кино были для Мэрилин ответами на вопрос: кто я и что собой представляю? Забота о внешности, создание нового идеального «я» стали ее ответом самой себе.

Но новая внешность — это только полдела. Мэрилин полностью пересобрала себя как личность и много работала над поведением

Продуктивна ли была ее внутренняя работа, до конца не уверены даже психоаналитики. Но целостный внешний образ ей, несомненно, удался.

«Я точно знаю, что никогда не буду счастливой, но я могу быть веселой», — писала о себе Монро. За ярким жизнерадостным образом на экране скрывалась хрупкая, неуверенная в себе женщина, полная противоречий.

Но зрителям знать об этом было необязательно — это потом жизнь Мэрилин будут изучать под лупами и микроскопами, пытаясь разгадать ее феномен и понять, что заставило одну из самых успешных актрис кино тех лет уйти из жизни, не дожив до 37. Пока же на дворе были 50-е — время расцвета ее личного бренда.

А бренд продавал. И еще как.

Из статистки — в президенты собственной кинокомпании

Мэрилин Монро — одна из самых фотографируемых личностей XX века.

Она занимает шестое место среди актрис в рейтинге величайших звезд кино по версии Американского института киноискусства. Ее образ примеряли Мадонна, Бейонсе, Скарлетт Йоханссон, Дженнифер Лопес и многие другие.

Все, что связано с Монро, до сих пор повод для разговоров — и это активно эксплуатируют. Самым обсуждаемым событием бала Met Gala в 2022 году стало появление Ким Кардашьян в «голом» платье Монро.

Начинала Монро как одна из тысяч девушек в агентстве, готовых на любую съемку. В 1946 году Норма заключила контракт со студией Twentieth Century Fox («ХХ век Фокс») в качестве статистки. Меньше чем за 10 лет ее перестали устраивать условия и гонорары, которые предлагала ей крупная кинокомпания.

Но она быстро разобралась в правилах игры и начала диктовать свои условия. И для этого ей предстояло освоить совершенно новую, сложную и рискованную роль — главы собственной кинокомпании.

В декабре 1954 года на фоне конфликта со студией Монро вместе с фотографом Милтоном Грином основала собственную кинокомпанию Marilyn Monroe Productions. Публично о ней объявили 7 января 1955 года. Мэрилин владела 51% акций и была президентом, Грину принадлежали 49% — он стал вице-президентом и финансировал актрису, пока шла судебная тяжба с Fox. Для звезды контрактного Голливуда это было беспрецедентно.

Тактика сработала. В начале 1956 года — спустя примерно 14 месяцев конфликта — Fox подписала с Мэрилин новый контракт. Он гарантировал актрисе творческую свободу, выбор режиссеров и гонорар $100 тысяч за фильм.

Надо отметить, что Marilyn Monroe Productions выпустила всего два фильма: мелодраму «Принц и танцовщица» (1957), где Лоуренс Оливье был режиссером и партнером Монро по экрану, и «Неприкаянные» (1961) Джона Хьюстона по сценарию Артура Миллера — последний завершенный фильм актрисы.

Мэрилин не просто стала бизнес-леди. Она расширила контроль над образом до всех уровней — от выбора фотографов и нарядов для ролей до владения студией, которая снимала ее фильмы. Это и есть целостность бренда в действии: контроль над каждой точкой, где аудитория встречается с продуктом.

То, что сегодня называют менеджментом персонального бренда, она делала за десятилетия до появления самого термина.

Мужчины и скандалы, сделавшие из Мэрилин «роковую женщину»

Биографию Мэрилин Монро постоянно пересказывают через имена мужчин, которые окружали ее: первый муж, могущественный агент, ревнивый бейсболист, великий драматург, французский актер, президент США. Иногда за этими историями стояли реальные отношения. Иногда — слухи, таблоидная логика и чужая выгода. Но сводить все к пиару было бы слишком удобно.

Особняком в ее биографическом мифе стоит приписываемый ей роман с президентом США Джоном Кеннеди. Хотя до сих пор спорят, был ли он на самом деле, он уже неотделим от образа Монро.

19 мая 1962 года Монро вышла на сцену Madison Square Garden и спела Джону Кеннеди песню-поздравление Happy Birthday, Mr. President. Это был не камерный флирт в закрытой комнате, а политический вечер, благотворительный сбор Демократической партии, зал на тысячи людей, официальные гости, фотографы, сцена, свет.

С этого момента Монро и Кеннеди оказались связаны в массовом воображении почти навсегда. Версия о связи с президентом обросла деталями: в истории появился брат Джона Роберт, якобы тоже добивавшийся Монро, ревность Жаклин, обещания развода, записи прослушки, мафия, ФБР, шантаж и версия, что смерть Монро была связана с опасным знанием о семье Кеннеди.

Не все в этой легенде было правдой. Но это уже почти не мешало ей работать. Монро снова превратили в экран для чужих фантазий: при жизни — в «глупую блондинку», после смерти — в любовницу президента, опасную женщину при Белом доме, последнюю тайну трагически застреленного президента-реформатора.

Мужчины вокруг Монро стали не только частью личной жизни, но и частью ее товарного знака. Только за этим товарным знаком все время оставалась живая женщина.

Один образ, множество прочтений

Множественность прочтений Мэрилин не случайность. Образ с самого начала строился под культурный запрос эпохи, и каждое следующее поколение находило в нем свой.

В 50-е Мэрилин Монро была секс-символом — цветущая американская блондинка, противоположность тревожному послевоенному европейскому кино. Послевоенная эпоха искала, как вернуться к мирной жизни. Мэрилин, как ни парадоксально, показала этот путь.

Легкомысленный, яркий, открытый образ Монро стал настоящей общественной психотерапией для американского (и не только) общества.

Она показала, что, несмотря на все пережитые темные дни, можно принять себя, свое прошлое и настоящее, продолжать жить, радоваться жизни и совершать милые глупости. Если это было сделано темными гениями по управлению массовым сознанием, то это было сделано гениально, признает Пустовойт. Или же просто общественное сознание вывело в популярность то, в чем реально нуждалось.

В 70-е, уже после смерти, из Мэрилин сделали феминистскую мученицу — жертву мужской системы, от мужей до студийных боссов и президента. В 80-е она стала постмодернистской цитатой: в клипе Material Girl 1985 года Мадонна почти покадрово воспроизвела ее номер Diamonds Are a Girl's Best Friend из «Джентльменов, предпочитающих блондинок». Фильм «Блондинка» с Аной де Армас (2022) показывает Мэрилин сломанным человеком в спирали травмы, что имело немало общего с ее реальными психологическими проблемами.

Прочтения разные, а константы одни и те же. И каждое прочтение работает, потому что Норма Джин оставила в бренде ровно столько биографии и характера, сколько нужно, чтобы новое поколение могло достроить остальное под себя.

Деньги и права: кто сейчас распоряжается образом Мэрилин Монро

За всю свою карьеру Мэрилин Монро заработала около $4 млн — с поправкой на инфляцию примерно $42 млн в сегодняшних деньгах. Или около того.

После смерти Мэрилин Монро ее образ начал жить как отдельный актив. Не только культурный, но и вполне финансовый: с правами, лицензиями, судебными спорами, аукционами, коллекциями косметики, модными коллаборациями и цифровыми аватарами.

С наследством все вышло почти так же драматично, как с ее биографией. У Монро не было детей, а большую часть остатка имущества она оставила не родственникам, а своему актерскому наставнику Ли Страсбергу. Еще 25% предназначались ее психиатру Марианне Крис — на поддержку психиатрических учреждений.

После смерти Страсберга его доля перешла к его третьей жене Анне Страсберг, которая лично не была близка с Монро, но в итоге получила контроль над значительной частью ее наследия. Именно при Анне Страсберг вещи, связанные с Мэрилин, стали отдельным большим рынком, приносящим миллионы.

В 1999 году Christie's провел двухдневный аукцион личного имущества актрисы: одежда, украшения, косметика, мебель, сценарии, книги и предметы быта ушли более чем за $13,4 млн. Обещание прикоснуться к «настоящей» Мэрилин спустя десятилетия после ее смерти оказалось очень хорошо продаваемым.

Что до имени и образа, в 2011 году права на их коммерческое использование перешли к новой структуре. Authentic Brands Group вместе с NECA приобрели у Анны Страсберг интеллектуальную собственность Marilyn Monroe LLC. По оценкам разных источников, сделка могла стоить около $20−30 млн, а доходы бренда на тот момент оценивались примерно в $5 млн в год.

Сейчас именно Authentic Brands Group фактически распоряжается брендом Marilyn Monroe: лицензирует имя, образ и визуальную айдентику актрисы. Имя Мэрилин стоит более чем на 40 товарных категориях: одежде, парфюмерии, ювелирных изделиях, посуде, постельном белье, игровых автоматах и т. д.

Сколько именно зарабатывают на образе Мэрилин после смерти, точно посчитать сложно: это не одна прозрачная компания с открытой отчетностью, а сеть лицензий, продаж, аукционов, музейных проектов и прав на отдельные изображения. Но порядок понятен.

При этом Мэрилин «зарабатывает» не только как архивная знаменитость, но и как источник бесконечного цитирования. Модельеры, художники, режиссеры десятилетиями возвращаются к ее силуэту, белому платью, платиновым волосам и сочетанию сексуальности с уязвимостью.

Эти деньги заплатили не только за кисть Уорхола и образ Мэрилин, но и за воплощенную иконизацию — технологию, которую Норма Джин отладила еще к началу 50-х. Уорхол лишь воплотил ее на холсте.

В этом и заключается парадокс ее наследия.

Мэрилин Монро при жизни пыталась доказать, что она не только красивая картинка, а актриса, профессионал и человек. Но для того, чтобы ее увидели и заметили, пришлось полностью перекроить себя и создать буквально новый образ, который пережил ее недолгую жизнь. Более того, после смерти этот образ стал еще более прибыльным.

Сегодня Мэрилин существует сразу в нескольких формах: как актриса в старых фильмах, как товарный знак, как лицо брендов, как предмет коллекционной охоты, как цифровой аватар. Но прежде всего как культурная цитата, которую до сих пор узнают с первого взгляда.