Цивилизация
Глобальный производитель одежды Benetton сделал «крупное пожертвование» католической церкви в рамках досудебного соглашения с Ватиканом, недовольство которого вызвала рекламная кампания итальянской корпорации, сообщает газета Corriere della Sera. Речь идет о рекламе, изображающей поцелуй папы римского Бенедикта XVI и египетского имама Ахмеда ат-Тайиба.
Рекламная акция UNHATE корпорации Benetton, известной своей спонсорской деятельностью, провокациями и стремлением сочетать бизнес и культуру, была запущена в ноябре минувшего года. Вскоре после появления билбордов с «шокирующим» содержанием Benetton был вынужден снять рекламу из-за резкой критики со стороны Ватикана. В компании тогда заявляли, что акция направлена на преодоление ненависти в высших кругах, среди политических лидеров мира «ради победы добра».
Спустя несколько месяцев разбирательств представители двух сторон решили, что инцидент может быть исчерпан после публичного извинения компании и пожертвования. В официальном письме Benetton выразила «искреннее разочарование тем, что оскорбила папу римского Бенедикта и чувства верующих». Кроме того, руководство компании пообещало, что не будет использовать изображения понтифика в коммерческих целях.
Сумма, которую компания пожертвует церкви, не разглашается.
Реклама, ставшая причиной скандала, изображает главу римской католической церкви и мусульманского священнослужителя, слившимися в поцелуе.
Сам поцелуй сделан при помощи фотошопа.
Оригинальные рекламные кампании Benetton постоянно вызывают широкий общественный резонанс. Лозунг компании – United Сolors – развивается маркетинговой службой, во главе которой долгое время стоял легендарный фотограф Оливьеро Тоскани, утверждающий, что реклама должна отражать реальную жизнь. Тоскани создал целую серию документальных фотографий, изображающих шокирующие политиков и потребителей сцены умирающих от СПИДа людей, жертв военных действий и солдат с автоматом и человеческими костями в руках, измученных голодом и бедностью детей. Особняком в списке стоит реклама, представляющая собой коллаж из сердец людей разных рас, между которыми, как подчеркивает фотограф, нет никакой разницы.
Самый громкий скандал с рекламой Benetton произошел в 2000 году, когда Тоскани создал серию плакатов с заключенными, приговоренными к смертной казни. Реклама, в основе которой лежала столь острая тема, вызвала негодование политиков и родственников заключенных.
Вскоре после этого руководство Benetton расторгло контракт с фотографом.
